Sponsoren kunnen hun naam verbinden aan de Johan Cruijff Arena, maar de familie Cruijff weigert een tabaksproducent als sponsor, meldden diverse media gisteren. Welke bedrijven zouden volgens experts ideale sponsors zijn?
Sponsoring van een sportstadion is doorzichtig parasitair gedrag
Jan Driessen, Q&A Communicatie
Het sponsoren van een sportstadion is oude sponsoring. Het is doorzichtig parasitair gedrag. Het is het makkelijk kopen van naamsbekendheid of waardenbekendheid door de naamskoppeling aan het sportieve huis en de prestaties die daar geleverd worden. Decennialang werkte die simpele koppeling van merknaam aan sport voortreffelijk. Voor startende, agressieve merken werkt dat nog steeds. En die hebben voor die naamsbekendheid ook nog wel geld over. Hetzelfde geldt voor Chinese, Russische of Arabische merken. Voor alle andere merken werkt die naamsvermelding al lang niet meer. Merknaamsponsoring op shirts en boarding behoren inmiddels tot dezelfde categorie minder overtuigende communicatiemiddelen. Klanten prikken daar voortaan doorheen en laten zich daar niet meer door leiden in koopgedrag. Een betere reputatie of merkenvoorkeur koop je niet meer door de verder niet logische koppeling aan de naam van een ander; die moet je in deze transparante tijd echt zelf verdienen. En dus verkiezen verantwoorde merken tegenwoordig meer voor bewijsvoerende communicatiemiddelen dan voor gemakzuchtig en doorzichtig meeliften op andermans reputatie.
Sponsoring van de Arena straalt negatief af op het merk
Ad Maatjes, Sponsorreport
Ik zou bedrijven adviseren om vooral géén naamgever te worden van de Johan Cruijff Arena. Ik denk ook niet dat er sponsors zijn die op die manier voor 3 tot 5 miljoen euro (erg veel geld) hun reputatie en imago op het spel willen zetten. Het is weggegooid geld. Fans van Johan Cruijff zullen vinden dat de naam van hun idool wordt bezoedeld en gaan de sponsornaam nooit gebruiken, media zullen de naam niet gaan noemen en alle andere mensen zullen niet begrijpen waarom een bedrijf dit doet. Zo'n naamgeving straalt alleen maar negatief op een merk af.
De Johan Cruijff Arena wordt (is) een ijzersterk merk waarvan de betrokken stakeholders ook op andere manieren de commerciële druiven kunnen plukken, bijvoorbeeld via nieuwe of verbeterde businesspartnerships.
Het expliciete verbod op een tabaksfabrikant als naamgever is begrijpelijk vanuit de erven Cruijff, maar in de huidige en ongetwijfeld toekomstige Nederlandse situatie ook een overbodige clausule.
Het zou pikant en grappig zijn als KPN de naam van de Arena claimt
Frank van de Wall Bake, Van de Wall Bake Consult
Aangezien Johan Cruijff meer was dan alleen voetbal, komen er veel merken in aanmerking voor een eventuele verbintenis met zijn naam. Johan oversteeg de sportpagina's en bepaalde regelmatig het voorpaginanieuws. Hij was een nationaal bezit met wereldwijde uitstraling. Dat de familie niet zit te wachten op een koppeling met een sigarettenmerk (ondanks het gegeven dat Johan zelf eens reclame maakte voor Roxy sigaretten) ligt voor de hand. Hetzelfde lijkt mij evident voor alcohol. Aangezien Johan een voorstander en "predikant" was voor aanvallend voetbal, ben je geneigd te constateren dat een verbintenis met bijvoorbeeld een modern IT bedrijf als Google, Apple of Microsoft beter past dan, met alle respect IBM of HP. Maar frisdranken, gezond eten, energiebedrijven, automerken, banken, verzekeringsbedrijven, je kunt het zo gek niet bedenken maar overal is wel een brug te vinden naar de vele unieke eigenschappen van Johan. Voor de hand liggend is natuurlijk op dit moment Ziggo, als hoofdsponsor van Ajax. Pikant en grappig, maar waarschijnlijk niet opportuun zou zijn als juist KPN (de grote concurrent van Ziggo) nu de naam van het stadion en de verbintenis met Johan zou claimen. Alhoewel Ajax, als aandeelhouder in de ArenA, dat waarschijnlijk kan en zal blokkeren.
Bij de naam Cruijff hoort een duurzame sponsor
Jaap Stalenburg, communicatieadviseur en journalist
ABN AMRO is de meest voor de hand liggende partij. Tot in de haarvaten verbonden met de club en geen opportunistische partij die zich graag nu aan het sterke merk Cruijff bindt. Bij de naam Cruijff hoort een duurzame sponsor en een corporate die Nederlandse trots uitstraalt en al aanwezig is in de Arena met sportieve en maatschappelijke sponsoring.
