Recent voerde het bekendste mineraalwatermerk in Nederland, Spa, een campagne rond het meest gebruikte thema in ‘water-branding’; zuiverheid. De bekende fotografe Robin de Puy werd gevraagd een serie portretten te maken met een waterdruppel (Spa!) als cameralens. Om de zuiverheid van Spa nogmaals te benadrukken, was De Puy's bedoeling om 'pure portretten' te maken. Zuiverheid kwadraat dus.
Puur natuur
Maar de grote A-merk-concurrenten in het waterschap leggen ook de nadruk op puurheid, natuurlijkheid en zuiverheid. De vraag is dan ook, is het onderscheid van het merk nog wel te definiëren? Want iedereen komt toch met zuiverheid? Edwin van Dijken (foto), marketing manager van Spadel, nipt even aan zijn Spa rood en stelt dan dat het op productniveau toch relevant is dat de bron puur natuur is.
En hij weet ook dat de consument dat belangrijk vindt. Van Dijken: ‘Wij waren lang de enige met dat verhaal en om nu te gaan schuiven met die positionering, dat is een uitdaging. Spa heeft hoe dan ook wel een uniek verhaal.’
1250 jaar geleden
Maar hoe uniek dat verhaal echt is, valt nog te bezien. Spa beschikt over het beschermde natuurgebied de Venen in de Belgische Ardennen, waar nauw wordt samengewerkt met de autoriteiten om die natuur te beschermen. ‘Ons water wordt door de natuur gefilterd en die elementen laten we terugkomen in onze campagne.’ Bar-le-Duc vertelt in grote lijnen echter hetzelfde.
Dat watermerk raakt niet uitgepraat over ‘ons 100% natuurlijk mineraalwater’, dat ‘een lange reis heeft afgelegd voordat wij het bottelen. Dankzij die reis is ons water zo zuiver en zacht.’ (Zie ook infographic van Bar-le-Duc rechtsonder.) Sourcy claimt dat hun water 1250 jaar geleden als fris regenwater is gevallen en het verhaal van Chaudfontaine is misschien nog wel het meest één op één over dat van Spa heen te leggen.
De 'waterfabriek' van Chaudfontaine uit de commercial 'Met dank aan de natuur'
Inclusief nauwe samenwerking om de natuur te beschermen, inclusief puurheid en zuiverheid door jarenlange natuurlijke filtering. Denkt Van Dijken dat Chaudfontaine is geïnspireerd (eufemisme!) door Spa? Van Dijken: ‘Ja, ik denk het wel. Ik vind het opvallend dat ze voor deze positionering hebben gekozen, omdat ze eerst heel lang op fun zaten. Tegelijkertijd, dit soort initiatieven zijn goed voor de ontwikkeling van de categorie.’
Byron Sharp
Samen werken aan de categoriekern ‘zuiverheid’ kan de hele taart volgens Van Dijken doen groeien. Maar waar staat Spa voor? Is er toch een onderscheid te definiëren ten opzichte van de concurrentie?
Van Dijken: ‘Spa staat voor het beste water, waarmee we het beste in mensen naar boven brengen. Het gaat om elke dag optimaal genieten. Het gegeven dat water een bron van leven is, heeft in deze tot inspiratie gediend.’ Het liefst heeft Van Dijken dat de consument het attribuut ‘natuurlijkheid’ terugspeelt als hem gevraagd wordt naar zijn associaties bij Spa. ‘Ook al is dat bij de concurrent ook het thema.’
Daarnaast spant hij zich ervoor in dat het merk Spa een rol speelt in het dagelijkse leven van consumenten. ‘Het merk Spa moet een betekenis voor ze hebben, het moet een onderdeel van hun leven zijn.’ Kan Van Dijken iets specifieker zijn?
‘Spa hoort bij je leven en past bij je vaste voedingspatroon. Begrijp me niet verkeerd, ik ben tegelijkertijd een Byron Sharp-believer hoor. Ik vind niet dat je merktrouw moet overschatten. Je moet mensen regelmatig met je merk confronteren en uiteindelijk moet het gebeuren in de supermarkt. Daar is Spa geen uitzondering op.’
Gezondheidstrend
Van Dijken heeft de wind mee. De watermarkt profiteert van de gezondheidstrend, consumenten kiezen steeds vaker voor water in plaats van voor frisdrank (ook al is het aandeel frisdrank nog vele malen groter). Los daarvan drinken mensen überhaupt meer water dan vroeger.
En water met een smaakje (marktaanvoerder Spa was er de eerste mee en heeft inmiddels zeven smaakvarianten) is een gierend succes. In de afgelopen twee jaar is de omzet van Spa dan ook double digit gegroeid. In 2015 groeide de retailomzet met 19 procent, in 2016 met 16 procent (retail maakt twee derde van de omzet van Spa uit). Heeft Van Dijken geen enkele kopzorg?
De belofte van Sourcy
‘De concurrentie is fors’, zegt hij, ‘wat A-merken betreft zijn Chaudfontaine, Sourcy en Bar-le-Duc de grootste concurrenten, maar van de huismerken hebben we meer last. Zeker ook de hard-discount watermerken. (Saskia van Lidl en Quellbrunn van Aldi). Dat zijn watermerken met een laag prijsniveau.’
Het grootste gevaar voor de categorie en – meer specifiek – voor het merk Spa is volgens Van Dijken dan ook dat het aandeel van private label te groot wordt, omdat de waardecreatie dan onder druk komt te staan. ‘Maar zover zijn we nog niet. Er komt steeds meer schapruimte vrij voor mineraalwater. We spelen een belangrijke rol in de gezondheidstrend.’
Robin de Puy loopt door de 'waterfabriek' van Spa, de Venen in de Belgische Ardennen
Het afvalmonster
Interessant is dat Van Dijken bij de vraag naar kopzorgen uitdrukkelijk niet het verschijnsel van de immer aanzwellende afvalstroom van plastic flessen noemt en de tegengeluiden die voorzichtig aan sterker worden. Die geluiden komen onder meer uit de hoek van initiatieven als Dopper, KRNWTR en Join the Pipe. Onder de vele particuliere initiatieven is bijvoorbeeld de Plastic Soup Surfer (zie beeld rechtsonder), die zich sterk maakt voor statiegeld op kleine plastic flesjes en meer dan 50 duizend handtekeningen verzamelde.
'Het probleem' volgens KRNWTR
En ook de commercie laat van zich horen, bijvoorbeeld de leverancier van bruiswaterapparaten SodaStream, die het gebruik van water in wegwerpflessen recent tot ‘prehistorisch’ bestempelde.
Toch staat plastic afval ‘niet bovenaan in het lijstje van koppijnbezorgers’, zegt Van Dijken, ‘Spa heeft op het gebied van MVO een behoorlijk trackrecord. We zijn continu bezig met het reduceren van onze footprint. Dat is gewoon het huiswerk dat wij moeten doen. Ik zie dat als ongoing business.’
Meer plastic in de oceaan
Dat klinkt als een algemeen statement. De opdracht die Van Dijken van zijn baas heeft meegekregen, is het verhogen van de penetratie. Hoe meer plastic er in omloop komt, hoe meer het in de oceaan terechtkomt, toch?
‘Dat is nog maar de vraag.’ Van Dijken zegt de ins en outs van de statiegelddiscussie niet te kennen. ‘Maar wat ik wel weet is dat het terugbrengen van de footprint de prioriteit heeft. Statiegeld is een middel. Het doel is optimale recyclage. Uiteindelijk willen we naar een circulaire economie.’
