In de nieuwste reclamecampagne wil Appelsientje zijn claim ‘100% puur sap’ onderstrepen met commercials die ‘net echt’ zijn, ook puur dus. Door een aantal gezinnen te vragen zelf een week lang hun eigen ontbijtsituatie te filmen, en het beeldmateriaal vervolgens te gebruiken om een commercial van te monteren, ontstaat een meer waarheidsgetrouwe weergave van de werkelijkheid, is de gedachte.
Het idee werd bedacht en gerealiseerd door reclamebureau ACHTUNG! mcgarrybowen in samenwerking met productiemaatschappij Wefilm. Opvallend, want de Appelsientje-commercial van vorig jaar was nog van de hand van DDB & Tribal Amsterdam. Is Appelsientje van bureau gewisseld? Siska Schipper, director marketing en R&D bij FrieslandCampina Riedel geeft antwoord op deze en andere vragen.
Vorig jaar zagen we nog de Appelsientje commercial ‘I Love Every Little Thing About It’ (zie video hieronder) van Tribal DDB. Nu komen jullie met ‘100% pure momentjes’ gemaakt door een ander bureau. Achtung/Wefilm. Wat is de aanleiding van deze veranderingen?
Siska Schipper: ‘”100 procent puur” was altijd al de boodschap. De eerdere commercials zijn ook tot stand gekomen met input van consumenten, hoe zij puurheid beleven. Maar dat blijft dan wel een commercial waarin je een “real life ervaring” naspeelt. Doordat we nu echte mensen in echte situaties laten zien, denk ik dat het pure karakter beter onderstreept wordt.’
‘Wat betreft de bureaus, er is niet per se sprake van een switch, want Achtung deed al verschillende dingen voor ons, met name op digitaal gebied. Deze campagne wordt wel uitgerold over een breder aantal mediumtypen.’
Dit is de commercial van Appelsientje van vorig jaar
Dus DDB & Tribal is nog steeds het bureau van Appelsientje?
‘Daar hebben we in principe nu geen lopende projecten mee. Onze manier van werken is wat dat betreft veranderd. We bekijken per keer welk bureau bij welk project past.’
Appelsientje is altijd het merk geweest van ouderwetse reclamische reclame. Hoe geloofwaardig is het eigenlijk om nu opeens ‘real life’ te zijn?
‘Ik vind het niet zo’n grote breuk hoor. In de vorige commercials lieten we ook de kleine momenten in het leven zijn. We maken nu weliswaar de stap naar echte gezinnen, maar het voelt voor ons toch wel echt dichtbij.’
Het product wordt niet nadrukkelijk in beeld gebracht. Het lijkt niet echt over Appelsientje te gaan. Wat is de gedachte daarachter?
‘Dat is de resultante van het real life principe en dat maakt het ook geloofwaardig vind ik. Daarom beginnen we wel met ons logo en eindigen met het product, maar voor alles wat daar tussen zit, moeten we werken met wat we hebben. In het ene filmpje zul je dus wat meer branding zien dan in het andere. We werken aan de herkenbaarheid van het concept en dat heeft even tijd nodig. Dit is een concept voor de langere termijn, jaren en het is de bedoeling dat we het over meerdere touchpoints verspreiden.’
Dit is één van de vier nieuwe Appelsientje-commercials
Het speelt zich allemaal af in ochtend- c.q. ontbijtsetting, terwijl vruchtensappen behoorlijk onder vuur liggen vanwege de hoge calorische waarde. Is dit eigenlijk wel verantwoorde reclame?
‘Wij geloven van wel. Als je afgaat op het advies van de Gezondheidsraad, dan past vruchtensap wel in een gezonde leefstijl. Het aandeel fruitsuiker is hoog (vruchtensap heeft evenveel calorieën als cola, red.), maar er zit meer in dan die fruitsuikers, zoals vitamine C, kalium en foliumzuur.’
Wat wil je dat consumenten over een jaar, twee jaar, terugspelen naar aanleiding van dit nieuwe campagneconcept?
‘Het moet ze een gevoel van herkenbaarheid en vertrouwdheid geven. Dat Appelsientje staat voor puurheid en hoge kwaliteit, een product waar niet mee gerotzooid wordt.’
