Ryanair: prijsvechten met een bosje rozen

Low cost airlines hebben betere tijden beleefd. Afgenomen vraag door minder gretig reizende consument en hoge brandstofprijzen maken het airlines als EasyJet en Ryanair moeilijk om low budget tickets daadwerkelijk low budget te houden. Het maakt in ieder geval Ryanair niet minder competitief. Geheel in stijl met het karakter van topman Michael O’Leary weet het telkens opnieuw publiciteit te genereren met pesterige acties richting concurrentie.

Bedrijven waar de de eigen identiteit samenvalt met de persoonlijkheid van de founder of topman, zijn niet zelden succesvoller dan bedrijven met een board van grijze muizen. Denk aan de kleur die mensen als Richard Branson (Virgin) en Steve Jobs (Apple) aan hun bedrijven en merken geven. Hoe groot hun bedrijven ook geworden zijn, de identiteit van de geestelijk leiders blijft herkenbaar in denken en doen.

Michael O’Leary is weliswaar niet de oprichter van Ryanair, maar heeft na z’n aantreden als CEO in 1994 merk en bedrijf vrijwel persoonlijk het grote succes gebracht. Een veel competitiever baasje had Ryanair niet kunnen vinden. "The other airlines are asking how they can put up fares. We are asking how we could get rid of them”, zei hij over vliegen anno nu. Tegendraads is bijna een eufemisme geworden voor de wijze waarop hij die visie ook telkens opnieuw gestalte wist te geven.

Z’n taalgebruik is niet wat je noemt omfloerst; als hij op dreef is, vliegt het f-word even hard door de kamer als z’n vliegtuigen door Europa. Niet chic, maar dat is z’n airline tenslotte ook niet. En dat weet hij voortdurend op een heel eigen manier te onderstrepen met uitspraken die de wereldpers halen. De gratis publiciteit die hij weet te genereren is fenomenaal. Denk even aan z’n nieuwtje dat er bij Ryanair gesproken werd over het betalen voor de toiletten dan wel zelfs het geheel verwijderen van de toiletten - korte vluchten tenslotte, dan hou je het maar op. Ook inventief en met plezier naar buiten gebracht: Ryanair onderzoekt of invoering van staanplaatsen een optie zou kunnen zijn.

Of daar wel of niet iets van terecht komt, feit is dat Ryanair z’n kernpropositie zo telkens opnieuw de wereld in krijgt: wij zijn de airline die de kosten van vliegen omlaag wil krijgen, op elke mogelijke manier. Daar heeft O’Leary dus geen corporate campagnes voor nodig.
Laatste wapenfeit is er ook weer een die hem ongetwijfeld een grote grijns op het gezicht heeft gebracht: de vakbond van concurrent TAP Air Portugal een bos rozen sturen om ze te bedanken voor hun aangekondigde staking tijdens het vakantieseizoen. http://bit.ly/jxv54A

O’Leary en Ryanair ten voeten uit. Mooie case, die met de jaren aan kracht wint. Dicht bij jezelf blijven, je identiteit geen seconde verloochenen en consequent blijven bouwen aan die ontwapenend brutale merkpersoonlijkheid. Je zou O’Leary er bijna een bos rozen voor sturen. Maar waarschijnlijk doe je ‘m er geen plezier mee: ‘Don’t send me fucking flowers, book a fucking ticket!’