(Recensie) Online verkoopstrategieën in B2B

Ze zijn een zeldzaamheid: Nederlandse boeken over business-to-business marketing. En dat is in nog sterkere mate het geval als het over marketing automation gaat, een hot topic in B2B. Ik bestelde daarom zonder aarzelen Br@ainbound Marketing toen dit in november 2013 verscheen. En heb daar geen spijt van gekregen; ik kan het iedereen aanraden die een andere kijk wil op verkoopstrategieën in B2B.

Marketeer wordt verkoper

Auteur Paul Hassels Mönning heeft twintig jaar ervaring met marketing, sales en IT. Na een carrière bij onder meer Fujitsu en Capgemini heeft hij vier jaar geleden Dutchmarq opgericht, een Nederlands netwerk van specialisten in B2B. Zijn brede achtergrond is de voedingsbodem geweest voor het ontwikkelen van de filosofie die hij Br@inbound Marketing heeft gedoopt. Anders dan de titel wellicht doet vermoeden is het niet een puur cerebrale kijk op het commerciële proces op B2B-markten. Juist ook de menselijke component komt volop aan de orde. Hassels Mönning vindt dat de marketeer meer verkoper moet worden en de salesmanager meer marketeer (een standpunt dat ik graag ondersteun).

B2B Marketing & Sales

Het boek valt in drie delen uiteen. Het eerste deel biedt een nieuwe kijk op de B2B marketing&sales-discipline. Waar professionals geconfronteerd worden met klanten die meer in de drivers seat plaatsnemen door de afnemende informatie-asymmetrie. Waar de dialoog met de doelgroep steeds belangrijker wordt. En de ROI-vraag steeds vaker wordt gesteld. De mismatch tussen het verkoopproces (de roemruchte funnel) en het koopproces komt aan de orde. En hoe het digitale contact tóch persoonlijk kan zijn, ook – nee juist - in B2B. Dan gaat het niet alleen om globale beschrijvingen. Hassels Mönning laat bijvoorbeeld ook zien hoe webpagina’s dynamisch kunnen worden gepresenteerd op basis van het IP-profiel van de bezoeker. Het is technisch mogelijk, al vraag ik me af hoeveel B2B-organisaties hier in Nederland al met succes gebruik van maken.

Inbound Marketing

Deel 2 leert ons hoe meer grip te krijgen op de B2B-klant. Dat kan door het toepassen van inbound marketing technieken, wat vraagt om een fundamenteel andere houding. In plaats van aandacht kopen wil je aandacht gaan verdienen, je wilt van push naar pull. Het legt een extra claim op de houding van sales, dat traditioneel push-gericht is. Het gaat er nu om dat je optimale klant-interacties hebt op het moment en de wijze die de klant wenst. De auteur beschrijft een aantal concrete successen op dit vlak. Helaas is daar nog geen Nederlands voorbeeld bij; hopelijk is dat in de volgende editie wel het geval.

Dit is een van de weinige B2B-boeken die erop wijzen dat de rationale klant niet bestaat, ook niet in zakelijke koopprocessen. Gedragseconomen komen aan de orde, waaronder Cialdini, en dat levert handzame uitgangspunten op. En tevens wordt aandacht besteed aan bevindingen uit de neuromarketing.

Br@inbound marketing

Het afsluitende deel 3 gaat dan uiteindelijk in op het concept van Br@inbound-marketing. Hier komt alles samen: inzichten van inbound marketing respectievelijk het klantenbrein worden hier gecombineerd. Het is gestoeld op content, context en klantpsychologie. Die eerste twee hebben we eerder gehoord, maar het fundamentele verschil is hier dat Br@inbound-marketing alles vanuit het perspectief van de klant beschouwt. Inderdaad, van push naar pull dus. Daarbij zijn twee enablers van belang: marketing automation en neuromarketing. Het eerste vind ik zelf wat overtuigender dan het tweede, maar dat kan aan mij liggen. Wel vraag ik me af of Br@inbound marketing voldoende oog heeft voor de waarde van de sales-rep in het verkoopproces. Keer op keer wordt aangetoond dat business buyers die professional zeer veel gewicht toekennen in de buyer journey, ook als een deel van de buyer journey online plaatsvindt.

Br@inbound marketing is niet alleen een filosofie, want de auteur biedt ook een concreet tienstappenplan voor de daadwerkelijke toepassing ervan. Ik verwacht dat er bij een volgende editie een aantal succesverhalen te melden zullen zijn van Nederlandse bodem.

Samenvattend is Br@ainbound Marketing een boek dat zijn belofte waarmaakt: het biedt een nieuwe kijk op marketing en sales in B2B. Beide disciplines moeten meer in elkaar overvloeien, daar zijn we het over eens, en dit boek kan daar een waardevolle bijdrage aan leveren.

Brainbound Marketing

Nieuwe online verkoopstrategieën in b2b

Paul Hassels Mönning

Van Duuren Management, 1e druk, 2013

Meer informatie is hier te vinden.