Rabobank snijdt diep in communicatie

Het was een opdracht van de raad van bestuur om kosten te besparen. Bovendien was het nodig om ‘de focus up to date te brengen’, zegt directeur communicatie Joep Mourits. Ruim een jaar na zijn komst blijkt waar dat toe leidt. De communicatie van de Rabobank zal zich meer gaan richten op reputatie en ‘dialoog met stakeholders’. Andere activiteiten worden gestopt of versoberd.

Hoeveel geld gaat u besparen?
‘Ik houd het bij het aantal fte’s. Netto zullen we met dertig procent minder fte’s het werk gaan doen. Dat gebeurt in twee stappen, te nemen in juli en januari volgend jaar. Er komen overigens ook vijftien nieuwe functies bij rondom reputatie en sociale media, waarvoor we zes mensen van buiten zullen halen. In totaal zullen er 40 mensen hun baan kwijtraken, hoewel dat niet automatisch ontslag betekent. Rabobank is een zorgvuldige werkgever; collega’s krijgen een jaar lang de mogelijkheid een nieuwe functie binnen of buiten de bank te vinden.’

Hoe hebben de mensen gereageerd op dit nieuws?
‘Collega’s zijn zeer teleurgesteld door het banenverlies, dat vooral. Maar ik merk ook dat er begrip is voor onze heroriëntatie. Voordat ik in maart 2011 in dienst kwam is er enige tijd interim leiding gegeven aan het directoraat communicatie. Daardoor zijn er geen wezenlijke plannen gemaakt om de focus aan te passen. Met de komst van een nieuwe directeur was het logisch dat wel te doen.’

Welke functies vervallen er?
‘We gaan niet meer voldoen aan elke vraag die in de organisatie gesteld wordt. Wij kijken kritischer of het communicatieproduct echt nodig is. De interne evenementen voor Rabobank Nederland die we organiseren worden in aantal teruggebracht. De Raiffeisenlezing vervalt bijvoorbeeld. Ook gaan we het aantal presentaties terugbrengen dat we ondersteunen en verzorgen voor mensen binnen de bank. Daarnaast hebben we een uitgebreide interne nieuwsvoorziening, die naast nieuws bestaat uit grote achtergrondverhalen. Daarmee zullen we aanmerkelijk korter gaan berichten. Meer nu.nl dan de NRC die het was. Ook zullen we het aantal mensen dat betrokken is bij allerlei communicatiecampagnes terugbrengen.’

Er komen minder campagnes?
‘Nee, dat niet, maar we zullen het anders inrichten. Hoe we dat precies invullen gaan we nog nader bekijken. Dat krijgt per 1 januari pas zijn beslag. Maar je kunt denken aan efficiëntere werkmethodes en meer vaste formats voor campagnes.’

Rabobank is Nederlands grootste sponsor. Wat gaat daarmee gebeuren?
‘Dat blijft op hetzelfde niveau. We gaan nationaal niet minder sponsoren en blijven actief op dezelfde terreinen: de Nederlandse Bachvereniging, hockey, paardensport en wielrennen. Besparingen worden gevonden door minder sponsoringadvies te geven aan de lokale banken. Het aantal zelfstandige banken is de laatste decennia teruggebracht van 1000 naar 139. De individuele banken zijn groter geworden en veel beter in staat zelf professioneel op te treden. We hoeven dan ook minder advies te geven. Dat geldt niet alleen voor sponsoring, maar ook voor communicatieadvies.’

U gaat meer aandacht besteden aan reputatie en dialoog met uw stakeholders. Waarom?
‘Het vertrouwen in de financiële sector is sinds de kredietcrisis onder druk komen te staan. Rabobank is weliswaar goed en zonder staatssteun door de crisis gekomen, maar bij het grote publiek leeft toch het idee dat de gehele bancaire sector moet boeten. De negatieve reputatie van de sector raakt ook de Rabobank. Dat zie je bijvoorbeeld bij de discussie over de bankenbelasting. Politici introduceren deze omdat de financiële sector met geld van de belastingbetaler is gered. De percentages voor de Rabobank zijn in het wetsontwerp gelijk aan die voor de staatsgesteunde banken. Het negatieve sentiment raakt ons net zo hard.’

Ik dacht dat de reputatie van Rabobank zo blinkend uit de kredietcrisis was gekomen?
‘Tijdens de kredietcrisis werden we gezien als de witte raaf. Onze reputatie stond all time high. Daarna is de reputatie van de bank langzaam weer op het niveau van voor de financiële crisis gekomen. Nu is die vrij stabiel en nog steeds beduidend beter dan die van andere banken. Maar zoals gezegd, ook de Rabobank krijgt last van de negatieve publieke perceptie van de financiële sector. De bank keert bij goed presteren bescheiden bonussen uit. Toch zien we in onderzoek dat mensen denken dat ook Rabobank een forse bonussencultuur zou hebben. In onze metingen zien we dat het beeld van graaiers ook stilletjes aan gekoppeld wordt aan de Rabobank.’

Op de Rabo-site profileert het directoraat communicatie zich als ‘nationaal een van de grootste communicatieafdelingen’. Dat kunt u nu gaan aanpassen.
‘Wellicht, dat zullen we gaan bekijken. Je merkt dat veel communicatieafdelingen het moeilijk hebben de formatie op peil te houden. Van veel collega’s hoor ik dat ze voor gelijksoortige opdrachten staan.’