ProRail is deze week gestart met een massamediale campagne over hun rol in het vervoer: verbinden, verbeteren, verduurzamen. En spelend met de naam ProRail. Anti hakke hakke puf puf, Pro vooruitgang. Anti achterover leunen, Pro aanpakken. Tonend dat ze Pro-Rail zijn.
Jarenlang was ProRail een relatief stille partij in vervoerdersland. Alleen bij werkzaamheden en incidenten op het spoor werd actief gecommuniceerd. Dit betrof meestal niet het leuke nieuws. Hierdoor vertoefde ProRail als vanzelf in de hoek waar de klappen vielen: de negatieve berichten waren voor ProRail. Als merk word je dan al snel geleefd door je omgeving, leidend tot een slechte reputatie.
Maar ProRail wordt assertiever. Niet alleen met de huidige massamediale campagne, maar ook via continue webcamming, dagelijkse tweets, en het telkens tonen van hun variëteit aan activiteiten en innovaties. Zo werd vorige maand de Air Train gepresenteerd, een zweeftrein op lucht die de reistijd ruwweg halveert. Werkzaamheden worden spek’takel’werken, op de voet gevolgd met de camera. En dat het ProRail menens is, blijkt ook uit de woorden van directeur Pier Eringa vorige maand op de spoorbeurs RailTech, toen hij zei: “we moeten ballen tonen en weer sexy worden”. Niks hoek waar de klappen vallen, maar een relevante rol tonen voor reizigers en maatschappij.
Onzichtbare b2b partijen
Business-to-business partijen als ProRail zijn reuze relevant maar vaak onzichtbaar. Als b2b merk lijkt het lastig om je te profileren naar een breed publiek. De primaire doelgroep zijn immers je business partners, en niet het brede publiek. Indirect komt het brede publiek vaak wel met je merk in aanraking, maar alleen daar waar je onzichtbaar bent geworden, opgelost in het consumentenproduct. Zo bereikt Aeroworks, een producent van vliegtuiginterieuronderdelen, dagelijks een miljoenenpubliek. Kent u ze? DSM levert grondstoffen voor van alles en nog wat, van voedsel en cosmetica tot auto’s en zonnepanelen. Onzichtbaar voor de consument.
Intel heeft het destijds knap gedaan, met hun Intel-inside strategie voor processoren: Intel als teken en keurmerk dat het van binnen wel goed zit.
Nog knapper vind ik de transformatie die Ziggo heeft gemaakt. Van letterlijk onder de grond als kabelfabrikant (met Multikabel en Casema) naar alom aanwezige entertainmentpartij, tot aan de Ziggo Dome toe. Het kan dus wel.
Voorbeeld aan corporate branding
In zekere zin lijkt b2b-branding op corporate branding. In beide gevallen profileert het achterliggende merk zich naar de markt, waarmee aan de reputatie van de organisatie wordt gebouwd met alle korte- en langetermijnvoordelen van dien. Unilever verzorgt het gehele gezin met Becel, Knorr, Calvé, Andrélon en Omo. Achmea managet de financiële risico’s met Zilveren Kruis, Interpolis, InShared en Independer. Ziggo levert ons alle content met NPO, RTL, Netflix en Fox Sports. En ProRail verzorgt ons railtransport met NS, Arriva, Connexxion, Veolia en Syntus.
De eigendomsverhoudingen zijn natuurlijk anders, maar qua profilering ben je het achterliggende merk dat (belangrijke) zaken mogelijk maakt. En daarmee wellicht een grotere rol vervult dan de diverse losse consumentenmerken. Want wat worden er veel mensen en goederen vervoerd over het spoor! Allemaal ProRail gebruikers. En wat heeft Nederland een fantastische infrastructuur, met zo’n goed vertakt en goed werkend spoorwegennet.
Hopelijk lukt het ProRail om dit te laten ervaren, want ProRail is te essentieel om onzichtbaar te zijn.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!