Ze zijn de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie, zo heet het, en steeds belangrijker voor de communicatie. Bevlogen en betrokken medewerkers worden meer en meer gezien als doorslaggevende concurrentiefactor.
Maar hoe maken bedrijven daadwerkelijk gebruik van de engagement van hun medewerkers om de ondernemingsprestaties te verbeteren?
Communicatiebureau Edelman hield onlangs twee internationale onderzoeken (zie onderaan) om te zien wat de interne-communicatie-afdelingen en human resources-teams doen om betrokkenheid van werknemers te vergroten, te meten en om te zetten in een concurrentievoordeel.
Het trekt 5 conclusies:
1) Engagement is te veel HR
Volgens Edelman is de grote meerderheid van de surveys naar medewerkers-engagement gebaseerd op een pure hr-invalshoek die ‘ouderwets en niet meer van deze tijd is’. Bijna de helft van alle organisaties verzuimt in zijn onderzoeken te meten wat de medewerkers-engagement met de klanten en het merk is. Dit raakt een fundamentele vraag: waar wil je dat de betrokkenheid van werknemers zich op richt? Als dat alleen op de organisatie als werkgever is, dan is de great place to work-aanpak prima, stelt Edelman. Maar als een onderneming wil dat zijn personeel betrokken is bij klanten, het merk en de bedrijfsstrategie – en wie wil dat niet? -dan schiet deze HR-benadering tekort.
2)Er is een duidelijk gebrek aan strategie
Slechts een kleine meerderheid (55 procent) van de organisaties voert een expliciete strategie om de betrokkenheid van medewerkers te vergroten. Bij de ondernemingen die zo’n strategie hebben geformuleerd blijkt dat 86 procent van de senior-leiders, 65 procent van de direct leidinggevenden en 38 procent van de werknemers ermee bekend zijn.
3)Organisaties overschatten de engagement van hun personeel
Organisaties overschatten de engagement van hun personeel grondig. Edelman ziet dat de veelal standaardonderzoeken naar de betrokkenheid van werknemers niet voldoen en geen inzicht geven in de ware betrokkenheid. Ze zijn te generiek en de vragen zijn te gemakkelijk positief te beantwoorden, aldus het bureau. Dit leidt ertoe dat de helft van de onderzochte organisaties mooie cijfers meldt waarin 70 procent van de werknemers ‘engaged is’. Edelman gelooft niet dat dit ook zo is en pleit voor gerichter onderzoek.
4)Veel topmanagers laten het na om actie te ondernemen
Werknemers geloven ook niet dat al die onderzoeken tot veel positieve acties leiden, aldus de respondenten. Nog niet de helft van de werknemers (42 procent) heeft er fiducie in dat hun mening tot positieve veranderingen leiden. Volgens Edelman laten veel topmanagers het na om actie te ondernemen, ondanks dat ze engagement bestempelen als topprioriteit.
Redenen geeft het onderzoek ook. Zo komen managers vaak om in data; de meeste onderzoeken leveren prachtige staafdiagrammen op, maar helpen managers niet echt om de engagement van hun team te verbeteren. Slimmere analytische technieken kunnen helpen Een ander probleem is dat er vaak weinig interne steun is om data om te zetten in concrete acties. Bedrijven moeten meer met toolkits, planningsessies en werknemer-labs werken om inzichten om te zetten in oplossingen.
5) Leiderschap en communicatie zijn bepalend
Er zijn boeken volgeschreven over de drivers van engagement. Uit de gegevens van Edelman blijkt dat de overgrote meerderheid van de organisaties hun inspanningen op twee belangrijke gebieden richten: leiderschap (74%) en communicatie (70%). Daarbij zijn er enkele interessante regionale verschillen. Zo staat leiderschap vooral centraal in onder meer Europa, terwijl in de VS bedrijven zich meer richten op communicatie om de engagement van medewerkers te verhogen.
De belangrijkste factoren voor leiderschap volgens Edelman zijn:
- Vertrouwen: doen leiders wat ze zeggen
- Zichtbaarheid: hebben ze contact met hun medewerkers of werken en zijn ze altijd achter gesloten deuren?
- Leven ze de waarden: Is er samenhang tussen de waarden die de in de uitvoering en frontlinie worden gevraagd en de wijze waarop de leiders zich gedragen.
En voor de communicatie:
- Informatie: Krijgen medewerkers de informatie die ze nodig hebben om hun taken effectief uit te voeren?
- Dialoog: Telt de mening van medewerkers, en wordt er oprecht naar ze geluisterd en daar vervolgens naar gehandeld?
- Samenwerking: Hoe effectief communiceren de verschillende onderdelen van de organisatie met elkaar?
Het onderzoek “State of Engagement” werd gehouden in september - Oktober 2014 met 566 respondenten: 124 uit Azië-Pacific, 135 uit Noord- en Zuid-Amerika en 307 uit de EMEA-regio (Europa, Midden-Oosten en Afrika). Respondenten werken in HR, interne communicatie, employee engagement and corporate communicatie. 28% is directeur, 30% senior manager 26% manager en 16% anders.
