Lukas van de Ven, creatief directeur bij N=5 verraste het vak deze week met de lancering van Reclametest.nl. Dat is een online platform dat adverteerders, strategen en creatieven in staat stelt om snel, goedkoop en simpel een reclame te testen. De tool is niet van N=5, maar van Van de Ven. Reclamebureaus laten hun commercial dus niet testen door de concurrent (N=5), maar door het onafhankelijke Reclametest.nl.
Van de Ven zegt in een interview aan Adformatie:‘Ja, als ik zou willen zou ik kunnen kijken wat mensen laten testen, maar ik ga dat natuurlijk niet doen. Bovendien zit ik zelf niet achter de knoppen. De basis is vertrouwen. Het is best voorstelbaar dat mensen werk voor een klant dat strikt geheim is niet willen uploaden, maar als mensen om die reden niet met Reclametest willen werken, dan is dat onnodig jammer.' Van de Ven heeft daarom aanvankelijk overwogen om stil te houden dat hij achter Reclametest.nl zit. ‘Maar’, zegt hij, ‘ik houd het liever eerlijk en transparant. En eerlijk is eerlijk, publicitair is het ook wel handig.'
Behoefte
Het idee voor Reclametest ontstond uit eigen behoefte. Soms wil je bij een concept of een eerste uitwerking van een campagne even snel zien of je op de goede weg zit. De normale gang van zaken is dat je dan naar de receptioniste loopt, het aan vrienden en familie laat zien, maar eigenlijk wil je iets meer feedback dan die tien man die dat meestal zijn. Overigens vindt Van de Ven Reclametest bruikbaar voor het hele strategische en creatieve proces. ‘Ook bijvoorbeeld als je filmpje op Youtube negatieve feedback krijgt, dan kan je toch even snel checken: klopt dat wel?’
Pegels
En ja, natuurlijk, Van de Ven ziet er business in. ‘Als je zoiets wil neerzetten, vergt dat een investering, dus ik heb daar goed over nagedacht en onderzoek naar gedaan. Financieel is het ook interessant. Dat merk ik ook aan de positieve reacties tot nu toe.’
Wake-up call voor de onderzoeksbranche
Die positieve geluiden zijn ook hoorbaar bij de marktonderzoekers. Pieter-Paul Verheggen bijvoorbeeld, directeur van Motivaction, zegt: ‘Prijzen staan onder druk en Reclametest is wel heel laagdrempelig en goedkoop. Van de Ven heeft een gat in de markt gezien, hij legt iets bloot in de markt. Ik zie het als een wake-up call. Er is behoefte aan een snelle tool en daar hebben we als sector onvoldoende gehoor aan gegeven.’ Wouter Westerman, media researcher bij MeMo2 denkt dat de tool nuttig kan zijn als bedoeld is om iets meer ‘gevoel’ bij een bepaald concept of idee te krijgen. En Sjoerd Reus, research consultant bij GfK vindt het ‘hartstikke mooi, leuk. Een goede aanvulling op wat er al is.’
Mitsen, maren
Maar door alle drie de onderzoekers worden ook mitsen en maren te berde gebracht. Zo vindt Verheggen dat een slager zijn eigen vlees niet hoort te keuren. Het was beter geweest als het niet (iemand van) een reclamebureau was dat het initiatief had genomen. Je zou een sterker verhaal in handen hebben als er aansluiting was gezocht bij gespecialiseerde bureaus.’
Direct afschieten
Het is vooral de methodiek waar ze vraagtekens bij hebben. Verheggen: ‘Methodologisch kan het sterker. Een steekproef van N= 100 kan heel goed zijn, maar de wijze waarop Reclametest mensen benaderd, dat kan beter. Een panel van 1200 mensen is erg klein en ga je snel overvragen. Bij herhaaldelijk vragen ga je ze trainen en raken ze geconditioneerd. Wij sluiten personen in onze panels een half jaar of zelfs een jaar uit nadat ze bevraagd zijn, omdat je wil voorkomen dat ze een volgend onderzoek blanco ingaan.’ Westerman maakt dezelfde opmerking als Verheggen en zegt ook nog: ‘Aangezien je de antwoorden direct krijgt, betwijfel ik of er sprake is van een representatieve - eventueel gewogen – steekproef. Of er moet een ingenieus uitnodigings- c.q. quotumsysteem zijn ingebouwd. Om op basis van deze tool nieuwe concepten direct af te schieten lijkt mij niet raadzaam.’
Niet narrig
Reus wil het feestje van Van de Ven absoluut niet bederven (‘ik wil niet narrig overkomen’, zegt hij), maar zijn ervaring is wel dat ook al wordt er van tevoren getest, het daarna soms toch nog verkeerd gaat. ‘Het hangt sterk af van hóe het wordt getest. Je hebt een onderzoeker nodig die de juiste vragen stelt en de juiste analyse maakt. Het gros van de uitingen sorteert niet het optimale effect, waardoor er extra mediabudget moet worden uitgetrokken (om een hogere contactfrequentie te realiseren, red.) om de boodschap toch over bühne te krijgen.’ Reus wijst er ook dat in een onderzoekssituatie een te onderzoeken commercial vaak in een reclamereel geplaatst wordt, om dichter bij de werkelijkheid te komen, waarin de aandacht voor één commercial ook niet zo groot is.
Gut feeling en watertemperatuur
Van de Ven heeft er begrip voor dat er op die manier word gereageerd vanuit de onderzoeksbureaus. Zijn belangrijkste repliek is: ‘Reclametest.nl is niet in het leven geroepen om te concurreren met onderzoeksbureaus. Het is echt bedoeld om een gut feeling bevestigd (of niet) te zien, om de temperatuur van het water te peilen. We claimen niet dat het wetenschappelijke waterdicht is. Verder in het proces is er nog steeds alle ruimte om aanvullend onderzoek te doen.’ Wel wil Van de Ven gezegd hebben dat de 1000 á 1200 respondenten die nu in het panel zitten een startaantal is. ‘Als het nodig is, en daar lijkt het op, wordt die groep steeds aangevuld. En we hebben wel degelijk een spreiding aangebracht op inkomen en geografie. We werven door het hele land.’
Cynische reclamemakers
Toch nog even die dringende vraag. Een reclameman die in het testen van reclame stapt. Waarom? Immers, reclamemensen staan er helemaal niet om bekend erg happig te zijn om testen. Verheggen zegt dat hij wel reclamebureaus tot zijn klanten mag rekenen, maar de adverteerders zijn eruit in de meerderheid. ‘Zoals het hoort’, is hij van mening. Westermans ervaring is dat de reclamewereld vrij cynisch tegenover het (pre)testen van creatieve concepten staat. En Reus vult aan: ‘Onze opdrachten komen meestal van adverteerders, soms van mediabureaus, maar bijna nooit van reclamebureaus.’ De reactie van Van de Ven: ‘Heel grappige vraag. Creatieven zijn er inderdaad altijd als eerste tegen. Maar we leven in een andere tijd, er wordt sowieso getest. Mensen bij reclamebureaus merken nu ook dat het fijn en belangrijk is om te snappen wat consumenten van je werk vinden. Als reclame niet werkt, verspil je euro’s en dat is niet van deze tijd.’
