Nelleke Barning heeft een mondvolle functienaam: vice president global communications and external affairs Nutrition bij DSM. Zij is een van de keynote-sprekers bij het Communicatiecongres 2019 in Utrecht. Zij vertelt daar over de transformatie die het concern doormaakte en de rol die communicatie speelt. Een van de belangrijke facetten hierbij is het serieus nemen van mensen, uitleggen waarom veranderingen nodig zijn en dat in een taal die beklijft.
In een recent interview met Adformatie lieten directeur Communicatie Bartho Boer en topman Roger van Boxtel van NS, er geen twijfel over bestaan. Een van de bepalende factoren om de NS uit zijn crisis te halen was het taalgebruik.
Beiden gebruiken bij voorkeur de tegenwoordige tijd en directe vorm, en mijden het verhullende jargon dat binnen de bestuurslagen van de NS gretig werd gebruikt. Van Boxtel: ‘Ik lees wel eens oude nota’s terug en denk: degene die dit heeft geschreven moet iets te verbergen hebben gehad. Of heeft het zelf niet begrepen.’
Bartho Boer: ‘Er is een tijd geweest dat er werd gedacht: als we nou anders over problemen praten, dan verzacht dat de ellende een beetje. Neem een vertraging. Als je die omschrijft als een ‘langere reistijd’ dan klinkt dat misschien minder pijnlijk, maar een reiziger voelt dat natuurlijk feilloos aan. Die denkt: mooie boel daar, is er nu niemand bezig met het oplossen van mijn probleem?’
Waar de NS vooral met de taal van bestuurstijgers had te maken, kwam Nelleke Barning bij DSM een geheel ander vakjargon tegen toen ze er 20 jaar geleden in dienst trad. Ze was afgestudeerd in middeleeuwse geschiedenis, had een paar jaar in de communicatie bij de overheid gewerkt en wist niks van chemie.
Te veel kennis
Barning: ‘Ik begon bij DSM als interne-communicatiemanager voor een manufacturing excellence-project, een groot veranderingstraject. Ik ben al die directeuren van de locaties langs geweest, die me enorm gepassioneerd vertelden over al die chemische processen en formules. Daardoor werden moleculen en scheikunde ineens erg leuk.’
Er was wel een ‘maar’. Hoewel communicatievaardigheden persoonlijk zijn, benadrukt Barning, hebben wetenschappers de handicap dat ze zoveel weten dat het moeilijk is om het eenvoudig uit te leggen.
Barnings relatieve ondeskundigheid blijkt hierbij een kracht: ‘Ik kan met mijn achtergrond met eer en geweten zeggen: ik snap er werkelijk niks van, kun je het nog een keer uitleggen? Stapje voor stapje kom je dan bij de kern van het verhaal waarmee je een bredere doelgroep kunt aanspreken. Dat is je rol als communicatieadviseur natuurlijk, de brug vormen tussen een brede doelgroep en inhoudelijke kennis. Zorgen dat het in normaal, begrijpelijk Nederlands wordt verteld.’
Drie loopbanen
Barning heeft zo ongeveer iedere soort communicatiebaan binnen DSM wel vervuld in de 20 jaar dat ze er werkt, zegt ze. ‘Ik heb drie loopbanen bij een organisatie meegemaakt.’ Dat heeft het werk bij één concern spannend voor haar gehouden, net zoals het feit dat DSM zich in die jaren heeft getransformeerd.
Inmiddels is het concern een lichtend voorbeeld van reputatiemanagement. Het was de hoogste stijger in de ranking van het Reputation Institute in 2019, onder meer door de innovatieve kracht en transformatie van bulkchemicaliën naar levenswetenschappen en duurzame materialen. Bovendien heeft DSM zichzelf gepositioneerd als een bedrijf dat zijn competenties en overtuigingen inzet om maatschappelijke problemen aan te pakken, met topman Feike Sijbesma als stuwende kracht daarachter. Hij wordt internationaal als lichtend voorbeeld gezien.
Het geheim
Het geheim is volgens Barning dat het innovatievermogen en de maatschappelijke blik van oudsher in DSM aanwezig zijn en expliciet naar boven zijn gehaald in de merkstrategie. Vanuit communicatieoogpunt is volgens haar belangrijk dat DSM zijn mensen serieus neemt. Dat uit zich op verschillende manieren.
Barning: ‘Een van de belangrijkste dingen vind ik het beantwoorden van de waarom-vraag. Als je vertelt waarom een maatregel of verandering nodig is heb je veel meer effect. Bij veiligheid in fabrieken en kantoren bijvoorbeeld blijkt dat altijd een trapleuning vasthouden veel ongelukken voorkomt. Dat kun je verplicht stellen, maar je kunt ook toelichten dat van een trap vallen een van de meest voorkomende oorzaken is van ongevallen met zware verwondingen. En dat je dat heel simpel kunt voorkomen door de leuning vast te houden.’
'Mensen zijn niet dom en ze willen in 99 procent van de gevallen echt het goede wel doen', betoogt Barning. ‘Maar als ze niet duidelijk is waarom ze iets moeten doen, dan gebeurt het niet. Vaak zit dat 'waarom' al zo in het hoofd van iemand die een verandering wil doorvoeren dat het er niet meer bij wordt verteld.’
Vertaalslag, letterlijk
Gedurende de loopbaan van Barning is DSM steeds internationaler geworden. In zo’n multinationaal concern is het belangrijk dat de communicatie dicht naar de mensen toe wordt gebracht. Dat gebeurt bij DSM onder andere doordat de communicatie regionaal is georganiseerd.
Barning: ‘Er zijn in de verschillende regio’s in de wereld grote culturele verschillen die om een ander soort communicatie vragen. Taal is daarbij ongelofelijk belangrijk en dus ook het vertalen.Bij DSM gebeurt veel natuurlijk in het Engels. Dat wordt dan vertaald naar andere talen, zoals Frans, Duits, Nederlands, Chinees, Braziliaans Portugees. Als ik zo’n tekst zie, denk ik als Nederlandstalige vaak: dit is toch niet het Nederlands wat we met elkaar praten. Daar moet nog een slag overheen om het echt naar de mensen te brengen.’
Vrijwilligers lezen voor
Het probleem volgens Barning is dat vaak wordt gedacht: ach, dat vertalen dat doen we nog wel even aan het eind van het proces. ‘Ik ben er achter gekomen dat dat niet werkt. We ruimen er tijd voor in en hebben een groep aan vrijwilligers die die informatie voor ons doorlezen. Zij kijken of een tekst begrijpelijk is en op zo’n manier geschreven dat de boodschap ook in het Frans, Duits of Nederlands overkomt. Dat maakt vaak net het verschil.’
Dit artikel is gebaseerd op een groter interview met Nelleke Barning dat in november in Adformatie verschijnt.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!