Marketing Supply Chain - waar staan we?

Terwijl marketeers beseffen dat het verstrekken van de juiste content op het juiste moment via de juiste kanalen en aan het juiste publiek, cruciaal is voor het voortbestaan van hun bedrijf, missen zij de systemen, processen, technologieën en middelen om dit optimaal te realiseren. Effectieve coördinatie van product introducties en marketing campagnes over het gehele spectrum van verkoop, distributie en doelgroepen vereist aanzienlijke logistieke, technologische en operationele expertise. Dit vraagt om nieuwe vaardigheden, kennis, middelen en analyses voor het optimaliseren van de marketing supply chain voor marketing content en materialen.

In vele gevallen lopen de VS op Europa voor als het gaat om nieuwe trends en ontwikkelingen. Zo ook op het gebied van Marketing Supply Chain management. Dus wat mogen we verwachten op dit gebied? De CMO Council, een wereldwijde organisatie van en voor CMO’s (Chief Marketing Officers), heeft een aantal kennis centra, waaronder het “Marketing Supply Chain” Instituut. Dit is een kenniscentrum voor de ontwikkeling van de beste werkwijzen, modellen en kaders voor strategische inkoop en leveranciers management in Marketing.

In 2010 heeft de CMO Council een onderzoek geïnitieerd onder een kleine 300 senior marketing executives en CMO’s van gevestigde wereldwijde merken. Uit de resultaten van de studie blijkt dat marketeers aanzienlijke tekortkomingen onderkennen in de effectiviteit van marketing- en verkoop in de verspreiding van marketing content en materialen.
Dit vraagt om een nieuw perspectief; de Marketing Supply Chain. We definiëren dat als volgt:

“de ‘marketing supply chain’ is het terugkerende proces van ontwikkeling, productie en cross media verdeling van marketing publicaties en –campagnes”

Marketeers worden in toenemende mate geconfronteerd met doelstellingen van hun CEO om meetbare effecten te laten zien op omzet en resultaat, en om ‘accountable’ te zijn voor marketing budgetten en rendement. Het zichtbaar maken en meten van de inzet van marketing content heeft tot nu toe vooral gelegen bij het creëren van inhoud, ontwerp en strategie. Zodra dit creatieve proces was ingericht met het reclamebureau en de strategie is goedgekeurd, laten marketeers de verzending en distributie aan andere afdelingen, zoals logistiek, facilitair (offline), ICT (online), of bij datzelfde reclamebureau.

Terwijl de verzending en levering - zowel online en offline - juist het moment is waarop de creatieve strategie de doelgroep ‘raakt’. En hoe goed de bedachte strategie en creatieve concepten ook zijn, als marketeers onvoldoende de interactie met de klant volgen, meten en verbeteren, zullen klanten de verkeerde beleving hebben bij campagnes, informatie en materialen en blijft het marketing rendement beperkt.

Er is dus een duidelijke ‘disconnect’ tussen de focus van marketeers op strategie en creatie, en de daaropvolgende verdeling van content naar de klant. Er is nog te weinig aandacht voor de wijze waarop de kritische marketing content en materialen daadwerkelijk worden geleverd aan de klant, het distributiekanaal en zakelijke partners. En dit terwijl de druk juist toeneemt op actualiteit en tijdigheid van communicatie.

80 % van de ondervraagde marketers in het onderzoek van het Marketing Supply Chain Instituut, vindt dat hun organisatie niet efficiënt of effectief genoeg is in haar go-to-market uitvoering en de productie en levering van marketing content en materiaal.
50% vindt echter dat de inefficiëntie nog onvoldoende pijn doet om er actie op te nemen en het een prioriteit te maken.

27% geeft aan niet over de juiste kennis en middelen te beschikken om verbeteringen in te zetten. 26% heeft geen managementinformatie om te zien waar er überhaupt verbeterd zou moeten worden.

21 % stelt dat zij belangrijke verbeteringen zouden kunnen realiseren door gebruik ter maken van externe partners met specifieke kennis. Maar als je bedenkt dat er vaak sprake is van een complex netwerk van losjes aaneen geregen leveranciers en partners, draagt dat juist bij tot de huidige status quo in de marketing supply chain. Het spreekt voor zich dat een meer strategische visie moet worden genomen.

68 % geeft toe regelmatig onder stress en tijdsdruk marketing materialen te bestellen. Gebrek aan strategische selectie van partners en leveranciers is mede oorzaak van een inefficiënte supply chain. Veelal vind selectie van leveranciers plaats op afzonderlijke elementen, in plaats van een heel segment. Deze aanpak leidt tot deeloplossingen, en is veelal niet in het beste belang van de complete keten. Bedrijven ondervinden breuken in de keten als gevolg van ongelijksoortige en losse systemen en/of partijen zonder operationele efficiëntie.

In 51 % van die gevallen worden verouderde materialen toch verstuurd om gevraagde informatie uit te kunnen leveren. Dit kan zijn omdat het nieuwe materiaal niet beschikbaar is. Of omdat er nog een dermate waarde op voorraad staat dat er besloten wordt om dat ´kapitaal´ niet te vernietigen maar op te maken. In het ergste geval worden eventuele wijzigingen op het oude materiaal met stickers of inlegvel ´aangepast´.

60 % geeft aan dat het nieuwe materiaal eenvoudigweg (nog) niet beschikbaar was. 23% had er geen weet van dat achterhaalde informatie werd verstuurd totdat de klanten hen erop attendeerden. In vele gevallen vindt de fulfilment (bewaren en verzenden) plaats buiten het zicht van marketing en is er geen online inzicht in marketing voorraden.

Dit doet de wenkbrauwen fronsen omdat 82 % stelt dat het erg belangrijk is om actuele marketing en product informatie te gebruiken.

De resultaten van dit onderzoek laten zien dat het verbeteren van de marketing supply chain nog slechts in de kinderschoenen staat, maar dat er veel te winnen valt. De toenemende complexiteit en snelheid van marketing communicatie en de diversiteit in media kanalen, maakt een efficiënte marketing supply chain echter een steeds belangrijker voorwaarde. Het is dus de vraag hoe lang het nog duurt voordat een inefficiënte supply chain pijn genoeg gaat doen zodat de CMO er strategisch aandacht aan gaat besteden.