Een logo of huisstijl van een merk of organisatie moet meer zijn dan zomaar een afbeelding. Het moet een visualisatie zijn van de identiteit. De identiteit is echter een complex begrip wat zich niet zo makkelijk laat vertalen in één beeld. Bovendien moet je in het ontwerp ook rekening houden met ongewenste associaties die het logo kan oproepen. In dit artikel geef ik enkele voorbeelden van logo’s met een duidelijke verwijzing naar de identiteit. Verder geef ik inzicht in associaties die bepaalde vormkenmerken in logo’s oproepen.
Miller & Brown zeiden ooit het volgende over het ontwerpen van een logo:
“ A CEO was meeting with a designer and a writer about refashioning his company’s image. He told the writer to create a brochure telling what the company was about, where it came from, and where it was going. He should do it in 3000 words, and not worry too much about what he said, as he could change it next quarter. Then the CEO turned to the designer. He told her that she, too, must do basically the same thing as the writer. Only she must convey her message by creating one little symbol that would be seen by a hundred times more people. Oh – and it must last forever.”
Bovenstaande geeft treffend weer hoe lastig het is de kern van de identiteit vorm te geven in één beeld. Vaak zien we dan ook dat ontwerpers meerdere boodschappen in één logo verwerken. Soms is dit een verborgen element, denk aan de pijl verborgen tussen de E en de X in het FedEx logo. In andere gevallen is de dubbele betekenis (in combinatie met de merknaam) duidelijker zichtbaar, zoals bij de Engelse bond van culinaire schrijvers.
Naast de betekenissen die in een logo verwerkt kunnen zijn, kan een logo ook bepaalde waarden op een impliciete manier verbeelden. Zo kan een vriendelijke, persoonlijke uitstraling worden bewerkstelligd door het gebruik van ronde vormen, terwijl hoekige vormen zorgen voor een meer zakelijke uitstraling. De associaties die we hebben bij vormkenmerken in logo’s zijn deels universeel, deels aangeleerd.
Universele vormkenmerken zijn bijvoorbeeld de glimlach of het juichgebaar, de zogenaamde U-vorm. Deze vormen hebben over de culturen heen een gelijke, positieve betekenis. Het is dan ook niet gek dat hiervan gebruik gemaakt wordt door merken. Denk bijvoorbeeld aan TUI, waarvan het logo zowel een glimlach als het woord TUI verbeeldt. Dit logo wordt ook de TUI smile genoemd. Deze positieve associatie bij de glimlach zien we ook op andere manieren terugkomen. Horlogemerken zetten in advertenties al jaar en dag de tijd op 10 over 10.
Aangeleerde associaties zijn daarentegen meer cultuurafhankelijk. Een logo dat dit als geen ander onderstreept is het logo van FedEx. In Westerse culturen wordt dit logo toegepast met een (verborgen) pijl naar rechts, terwijl in de Arabische variant van het logo een pijl naar links verwerkt is. De pijl in het logo staat voor snelheid en precisie.
Hetzelfde positieve effect wordt veroorzaakt door stijgende lijnen en bewegingen naar rechts. Het lijkt dat deze aangeleerde associaties in de ontwerpwereld algemeen bekend zijn. Verreweg de meeste logo’s die dergelijke vormkenmerken bevatten, zijn uitgewerkt in de positieve variant. Denk bijvoorbeeld aan Nike (opgaande lijn), Amazon.com (glimlach) en Akzo Nobel (kijkt naar rechts). Voorbeelden van logo’s met een pijl naar rechts of omhoog zijn Marlboro, Citroen, Volvo en Accenture. De verwachting dat deze vormkenmerken daadwerkelijk positievere reacties oproepen dan hun negatieve equivalenten wordt bevestigd door een onderzoek dat is uitgevoerd door twee studenten (Laura Sparrius en Nahrin Kara) aan de opleiding Communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente. Uit deze onderzoeken kwamen de volgende resultaten naar voren:
Houd in de ontwikkeling van het logo dus rekening met dergelijke vormkenmerken in logo’s. En als het ontwerpbureau toch onverhoopt de negatieve variant voorstelt, geen punt: just do the logo motion.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!