Kloof tussen marketingwetenschap- en praktijk

In Tijdschrift voor Marketing van oktober 2010 staat een interessant artikel van de hand van Rob van Bodegom. Een interview met twee nestors in de marketingwetenschap: Berend Wieringa (Erasmus Universiteit) en Peter Leeflang (Rijksuniversiteit Groningen). Binnenkort zijn beiden afgezwaaid. Wieringa al op 15 juni j.l; Leeflang in september 2011.

Naar aanleiding van het in ontvangst nemen van de prestigieuze Distinghuished Marketing Scholar Award van de EMAC (European Marketing Academy) vond dit interview plaats. Een terug-en vooruitblik op het marketingvak. Zoals altijd, en terecht, kritisch, maar ook vol trots.

Molblog is naar mijn mening een uitstekende plek om de meningen over de inhoud van dit artikel bij elkaar te brengen. Een aantal interessante opmerkingen van beide heren passeren de revue.

Nedermarketing

Volgens Wierenga behoort Nederland in het geval van marketingwetenschap tot de top. Ze moet de VS voor zich dulden. Ten aanzien van de marketingpraktijk zijn de kaarten volgens beide heren toch iets slechter geschud. Een en ander zou volgens hun verklaard kunnen worden door de nogal gefragmenteerde aanpak van de marketingpraktijk in belangengroepen. In de VS is het vooraanstaande Marketing Science instituut aanwezig, waar grote bedrijven lid van zijn en geld aan doneren en het brengt academici en bedrijven bij elkaar. In Nederland is het een lappendeken van organisaties: NIMA, CRM Association, DDMA, PIM, MOA. Een aanpak à la American Marketing Association, die de paraplu is voor alle sub-disciplines zou een uitkomst zijn. Mijn vraag is dan: wie neemt in Nederland het initiatief? Ik zie hier een belangrijke rol weggelegd voor het NIMA. Zeker als ook bedrijven zich nog duidelijker met dit instituut verbinden. NIMA: e en merk dat zou kunnen uitgroeien tot een paraplumerk voor het Nederlandse marketingvak, met verbindingen met het buitenland (onontbeerlijk in de kosmopolitischer wordende wereld). Hierbij kan ook gedacht worden om (onderwijs)programma’s op te starten samen met bijvoorbeeld de Rijksuniversiteit Groningen of de Erasmus Universiteit.

Niet alleen de praktijk krijgt kritiek. Ook de wetenschap. Volgens Wieringa en Leeflang is er sprake van een te ver doorgevoerde specialisatie. Verder zien de heren dat er in de praktijk te weinig gebruik wordt gemaakt van de kennis die de wetenschappelijke collega’s in huis hebben.

Online

Volgens Leeflang moeten de marketeers vooral meer economische principes hanteren bij hun plannen. Niet alleen de creatieve kant dient belicht te worden, maar ook de economische kant. Het door Leeflang geheiligde principe van accountability. De huidige online ontwikkelingen zouden hier een mooie rol kunnen vervullen. De techniek is reeds aanwezig.

Een voorbeeld noemt Leeflang de rigoreuze beslissing van Wehkamp om de papieren catalogus de wacht aan te zeggen en zich te concentreren op de website en de good old telefoon. Volgens hem lag hier terdege een wetenschappelijk onderzoek aan ten grondslag.

Terechte vrees

Beide heren stonden in 2005 niet op één lijn als het ging om de stand van het vak. Leeflang was en is nog steeds bang voor marginalisering van het vak. Hij verwijst hierbij naar bijvoorbeeld het overheersende karakter van salesafdelingen. Wieringa is nog steeds iets optimistischer, mits we volgens hem de mogelijkheden die online marketing met zich meebrengt goed benutten.

Leeflang laat de Tijdschrift voor Marketing top 100 niet onberoerd in dit interview. De namen en selectiecriteria overtuigen hem niet. Hij komt tot de veelzeggende uitspraak: ‘Het zijn mensen die een beetje geluk hadden. Ik betwijfel of het echte marketeers zijn die het in de vingers hebben. Bovendien hangt het sterk af van bij welke onderneming je marketeer bent; ik denk dat dat de meest bepalende factor is voor het marketingsucces.’ Een uitdagend statement: de persoonlijke kwaliteiten gekoppeld aan het bedrijf waar het vak wordt uitgeoefend. Daar is wat voor te zeggen.

Afscheidsrede

Wieringa sprak in zijn afscheidsreden over beslissingsprocessen bij marketeers. Het vond het opmerkelijk dat men daar zo weinig van af weten, daar waar we veel weten over bijvoorbeeld consumentengedrag. Volgens hem ben je een goede marketeer als je zowel intuïtief en creatief alsmede analytisch. En nog belangrijker: als je weet wanneer je welke moet inzetten. Wieringa is van mening dat marketeers op dit moment vooral gewaardeerd en betaald worden op hun intuïtie. Ook zegt een dergelijke notering niets over het niveau van je expertise. Leeflang ondersteunt deze mening met resultaten van onderzoeken ten aanzien van innovatie (creativiteit) en accountability (analyse).

Leeflang sluit af, na het noemen van enkele oude rotten in het vak:’Die echte pioniers zijn er niet meer zoveel.’ Oftewel: een kans voor de marketeers die willen uitgroeien tot een pionier in het vak, gedreven door intuïtie, creativiteit en bovenal analytisch vermogen. ‘Here we come!’