Topcreatieven uit Denemarken, dat hoor je niet vaak. Wat is jullie achtergrond?
Jonas Roth (32): ‘Ik ben opgegroeid in een klein stadje net buiten Kopenhagen. Als kind tekende en schilderde ik veel, ik deed ook alle “gewone” jongensdingen als voetballen, dingen bouwen en naderhand weer slopen, maar tekenen en schilderen vormden mijn privéwereldje waar ik naar terugkeerde als ik er genoeg van had om met mensen te zijn.’
Rasmus Smith Bech (29, foto links): ‘Ik kom ook uit Kopenhagen. Ik hield ook van tekenen en schilderen, maar had niet het geduld om dingen af te ronden. Ik heb de meeste tijd verdaan met voetballen, bier drinken en achter de meiden aanzitten – allemaal tegelijk. Ik heb er nooit aan gedacht om reclame te gaan maken.’
Hoe zijn jullie in de reclame beland?
Jonas: ‘Ik wist dat een lange opleiding met ingewikkelde boeken niet bij me paste. Dus greep ik na de middelbare school een baantje als manusje-van-alles bij Saatchi Kopenhagen met beide handen aan. Het was geen bewuste keuze maar meer dat mijn ouders dachten dat het interessant voor me kon zijn. En dat was het ook, al vond ik de baan zelf niet leuk. Maar ik maakte wel kennis met het reilen en zeilen binnen een reclamebureau en hield enorm van de sfeer. Overigens, ik heb uiteindelijk nog wel een reclameopleiding gedaan.’
Rasmus: ‘Per ongeluk. Ik kwam terug in Denemarken nadat ik in LA een tijdje in de filmindustrie had gewerkt. Dat klinkt cooler dan het was, want het enige wat ik deed was koffie brengen aan sukkels en paardenpoep van de set wegvegen – geen grap! - en ik verdiende bijna niks. Ik had geld nodig en een vriend wist van een baan bij een reclamebureau, waar ik de meest belachelijke titel ooit kreeg: hoofd kantoorspullen. Ik heb daar een hilarische tijd gehad. De reclamewereld leek me wel een leuke wereld dus meldde ik me aan bij de reclameopleiding en werd aangenomen.’
Wat is de essentie van Jonas & Rasmus?
Jonas: ‘Onze stijl is om geen stijl te hebben. We vervelen ons snel, dus proberen we onszelf steeds opnieuw uit te vinden.’
Rasmus: ’99 Procent van alle reclame in de wereld vinden wij verschrikkelijk. Wij willen graag de 1 procent maken waar mensen van houden. Als we mensen aan het lachen of huilen kunnen maken, hebben we het gevoel dat we goed werk hebben geleverd. We willen reclame maken die hopelijk een beetje breekt met gewoontes en geen klassiek reclameformat heeft. Dat gezegd hebbende, wie houdt er niet van een fantastische tv-commercial?
Wie is de schrijver/bedenker?
Jonas: ‘We schrijven en ontwerpen allebei. We hebben niet echt een vaste manier van werken. Als de één schrijft, ontwerpt de ander of kijkt films. Rasmus houdt enorm van films.’
Rasmus: ‘Ik denk dat ik het geweer ben en Jonas de schutter. Ik “spuug” al mijn hersenkronkels uit op een vel papier en Jonas scheidt vervolgens het kaf van het koren.’
In welk opzicht verschilt de copywriter tegenwoordig van de artdirector? Wie is de leider?
Jonas: ‘Ik weet niet of het zo simpel is. Ontwerpen en schrijven zijn ambachten waar we allebei van houden. Maar bureaus en creatieven moeten meer openstaan voor input vanuit allerlei verschillende hoeken: het gaat niet meer alleen om woorden en beelden.’
Rasmus: ‘Beide kwaliteiten zijn even belangrijk. De één kan niet zonder de ander. Ik zelf begin met woorden. Maar grootse ideeën kunnen ook ontstaan uit beelden.’
We weten niet veel van de Deense creatieve industrie, wat gebeurt daar?
Jonas: ‘Er zijn enkele zeer getalenteerde mensen, maar een van de grootste minpunten was altijd het gebrek aan internationalisme. Te veel mensen hebben alleen maar binnen de grenzen gekeken. Dat geldt niet alleen voor de creativiteit, maar ook voor het aantrekken van nieuwe klanten.’
Hoe was het om in de kerk van KesselsKramer te werken?
Rasmus: ‘Als het mee mogen spelen met de band waar je in je jeugd altijd naar luisterde. We hebben reclame leren maken door het boek “2 kilo” van KesselsKramer. Ons creatieve hoogtepunt was een cultureel, collectief platform, waarop je je zorgen kon uiten over het terugschroeven van de culturele fondsen door de overheid.
'We werkten nauw samen met Erik Kessels aan de campagne “Scream for Culture” [zie onderste foto hiernaast], waarbij alle bekende culturele mensen van Nederland betrokken waren. Het eindigde in een grote demonstratie met meer dan 100.000 mensen. Dat was bijzonder. Daarnaast leerden we dat je geen groot budget nodig hebt om fantastische reclame te maken. Waarom krassen we niet gewoon iets in een stuk hout en noemen we dat een advertentie?’
Wat is jullie mening over Nederlands creatief werk?
Rasmus: ‘Toen we in Nederland woonden zagen we heel veel goed, traditioneel, digitaal en experimenteel werk. Maar nadat we vertrokken, hebben we niet veel Nederlandse campagnes meer gezien. Misschien moeten jullie je werk internationaal gewoon beter promoten.’
Hoe kwamen jullie terecht bij Grey London, waarom verliet je Amsterdam?
Rasmus: ‘Het was gewoon tijd om weer iets nieuws te leren. En dat is makkelijker als je vertrekt. Het klinkt alsof we vertrokken in het heetst van de strijd, maar zo was het helemaal niet. We hadden gewoon behoefte aan een nieuwe speelplek.’
Over Volvo Life Paint: hoe kwamen jullie op het idee?
Jonas: ‘We kwamen erachter dat een kleine Zweedse startup een product testte in Finland. Ze besproeiden de geweien van rendieren met een speciale spray, waardoor die ’s nachts zichtbaar waren als ze de weg overstaken. We vonden het een fantastisch product en namen contact met ze op.
'Ons idee was om in samenwerking met Grey en Volvo fietsers zichtbaarder te maken. Twee jaar later was Life Paint een feit. Helaas is het niet van “ons”: Life Paint is een product van Volvo, in samenwerking met Albedo100 Reflective Spray.’
Op welk ander werk zijn jullie trots?
Jonas: ‘Eigenlijk vooral op de diversiteit van ons werk.’
Wat vonden jullie afgelopen jaar de creatieve hoogtepunten wereldwijd?
Rasmus: ‘Er was heel veel goed werk. “Nazis Against Nazis” was briljant, zo simpel en zo onwijs gaaf. De meeste nominaties in Cannes Innovatie waren heel goed. Hologrammen voor vrijheid, een heel sterk idee en de eerste keer dat technologie op een interessante manier werd gebruikt.’
En je favoriet aller tijden?
Jonas: ‘Ik heb niet echt een favoriet, eerlijk gezegd. Er zijn zoveel fantastische voorbeelden, maar als het om mijn eigen werk gaat, raak ik snel verveeld met wat er al is gedaan. Toe aan iets nieuws.’
Rasmus: ‘Er is zoveel. Bijvoorbeeld Newcastle Brown Ale “If we could make it”. Briljante manier om je beperkingen om te zetten in je voordeel.’
Moet een creatief ook ondernemer zijn?
Jonas: ‘We zitten in de industrie om problemen voor onze cliënten op te lossen, dus als je als creatief ook zakelijk verstand hebt, kun je ver komen.’
Rasmus: ‘Er is geen recept. Je hebt bij een bureau een heel voetbalteam van creatieven nodig. Om de Champions League te winnen, moet je zowel een Benzema als een Modric en een Marcelo in je team hebben.’
Jonas: ‘Maar vooral een Messi.’
In welke richting moet de reclame-industrie evolueren?
Jonas: ‘Ik hou ervan dat er altijd van alle kanten tegen onze industrie aan wordt geduwd. Dat dwingt ons nieuwe wegen in te slaan. Als ik elke dag saaie reclameprints zou moeten maken, was ik al lang wat anders gaan doen. Ik zou het fantastisch vinden als bureaus dichter bij de productontwikkeling van hun cliënten staan.’
Rasmus: ‘Meer een “fuck it”-houding, meer een doe-het-zelfbenadering. De volgende generatie creatieven is al onderweg: multitalenten, schrijvers en artdirectors die ook weten hoe ze foto’s en films moeten maken, enzovoort. Ik denk dat er heel veel eenpitters zijn die binnenkort onze banen over zullen nemen.’
Wat is dit jaat de interessantste ontwikkeling in de industrie?
Jonas: ‘Met z’n allen de toekomst proberen te voorspellen.’
Rasmus: “Goodvertising” bestaat al een tijdje, maar we zien nu merken die er een schepje bovenop doen en echt proberen om wereldproblemen op te lossen. Ik denk dat “solvertising” “goodvertising” gaat vervangen.’
Waarom is er zo’n grote behoefte aan creativiteit?
Jonas: ‘Er zou altijd ruimte moeten zijn voor creativiteit en experimenten; het maakt de wereld interessanter.’
Rasmus: ‘Creativiteit zou de fundering van elk bedrijf en elke organisatie moeten zijn. Het daagt conventies en de gevestigde orde uit en is in staat grote veranderingen teweeg te brengen enkel en alleen door anders te denken. Creativiteit zou overal meer gewaardeerd moeten worden, misschien zelfs in de bankwereld.’
Klik hier voor Dossier Cannes Lions 2015
Een uitgebreidere versie van dit artikel staat in Adformatie 20 (2 oktober, 2015)
