Je achternaam als bedrijfsnaam, wanneer wel en wanneer niet?

Daar geloofde ik dus helemaal niks van: ‘Bart Smit’. Het was een joekel van een winkel maar in die hele zaak was niks of niemand te bekennen die Bart Smit kon heten, en zeker niet de meisjes achter de toonbank. Ik concludeerde dat Bart Smit een verzonnen personage was, net als Flipje Tiel en Joris Driepinter. Met een bedachte naam die kort was, fris klonk, en dankzij de voornaam vertrouwd, toegankelijk en jeugdig. Ik vond het een leukere winkel dan Piké want het moest dan wel een bedachte naam zijn maar de intentie was duidelijk: dit was de coolere speelgoedwinkel waar je het snelste even naar binnen liep.

Inmiddels weet ik dat ook Bart Smit de naam van de oprichter is en dat daar heel wat minder denkwerk achter zit dan ik destijds dacht. Maar dat maakt geen verschil voor de indruk die de naam op me maakte.

De bedrijfsnamen die hierboven genoemd zijn, zijn eigennamen, behalve Intertoys. Eigennamen worden vaak zonder veel nadenken gekozen: de oprichter heet zo dus het bedrijf ook, punt. Maar elke bedrijfsnaam doet iets, of het nou zo bedoeld is of niet. Ook al is je bedrijfsnaam je eigen naam, het is nooit alleen maar je eigen naam. Hij roept bepaalde verwachtingen op. Welke dat zijn hangt natuurlijk af van de naam zelf. Maar ook het pure feit dat een bedrijf de naam van de oprichter draagt, wekt al bepaalde verwachtingen.

Wat een eigen naam altijd doet
Ten eerste maakt een eigennaam een bedrijf toegankelijker. Hij maakt een bedrijf al snel sympathiek en wekt vertrouwen als het van belang is dat je bij wie je moet zijn als er iets aan de hand is. Een particulier bijvoorbeeld die iets aan zijn huis wil verbouwen, belt scrollend door de Google resultaten eerder aannemer Peter Dijkstra dan Total Concept Builders, want als er iets onverwachts gebeurt weet je tenminste dat je bij Peter terecht kan.

Aan de andere kant suggereert een eigennaam minder organisatiestructuur en ook geen lange-termijnvisie die ervoor zorgt dat het bedrijf ook bij complexere gevallen zijn verantwoordelijkheden kan blijven dragen. Dus voor een groter project zullen professionele klanten al googlend eerder Total Concept Builders kiezen.

Zo bekeken had het een teken aan de wand moeten zijn dat Dirk Scheringa eerst zijn financiële adviesbureau Frisia noemde, maar de bank die daaruit voortkwam de Dirk Scheringa Bank. Daar sprak al niet heel veel visie uit.

Ten tweede klinkt een eigennaam al snel authentiek en ongekunsteld. Hij wekt niet de indruk reclame te willen maken. Dat is prettig, maar aan de andere kant belooft zo’n naam dus ook niet echt iets. Peter Dijkstra is Peter Dijkstra, maar een naam als Total Concept Builders suggereert dat het bedrijf je hele project van A tot Z voor je regelt, dus daar kan je ze aan houden.

Conclusie: het gebruik van je eigen naam slim kan zijn als je toegankelijk, persoonlijk en ongekunsteld wilt overkomen. Wil je meer visie en structuur uitstralen met je bedrijfsnaam, dan hebben andere opties al snel de voorkeur.

Verschillen tussen eigennamen
Intussen is de ene eigennaam de andere niet, want elke eigennaam wekt zijn eigen verwachtingen. Wie Ferrari heet, moet auto’s bouwen met andere kwaliteiten dan de auto’s van iemand die Opel heet. Häagen-Dazs ijs wekt een ander gevoel op dan Ben & Jerry’s. Zulke verschillen worden veroorzaakt door de klank van de namen, die het merk koppelt aan vooroordelen over de landen waar ze vandaan lijken te komen. Daarnaast maakt het natuurlijk uit of je een voornaam gebruikt, een achternaam of allebei. Overigens verwijst Häagen-Dasz niet echt naar personen die zo heten; die naam is bedacht door de oprichter. Hij wilde zijn ijs op een kwalitatieve manier onderscheiden van andere ijsmerken waarmee hij op dat moment in een prijzenslag verwikkeld dreigde te raken. Hij kon die nooit winnen, want hij was te klein. Het merk komt uit New York, maar klinkt opzettelijk Scandinavisch.

We kregen laatst bij Globrands een start-up op bezoek die een naam zocht voor een winkel waar de eigenares een uniek soort chocoladekoekjes gaat verkopen, midden in het centrum van Amsterdam. Enkel zulke koekjes worden verkocht en verder koffie en thee. De oprichter heet Vera van Stapele. Ze twijfelde of ze haar achternaam moest gebruiken voor de winkel en de koekjes. Ze vond hem zelf zo gewoon. Zo Nederlands, terwijl het recept eerder Engels is. Maar Van Stapele is dan wel een oer-hollandse naam; alledaags is hij niet. En voor een koekjeswinkel is hij juist heel leuk, want je ziet meteen de stapels koekjes voor je. Ze bedacht er de uitstekende omschrijving ‘koekmakerij’ bij en nu heet het winkeltje Koekmakerij Van Stapele. Alles ademt kwaliteit, authenticiteit en bijzonderheid in haar winkel. Ook hier maakt het op zichzelf staande feit dat ze een eigennaam gebruikt de winkel extra persoonlijk en uitnodigend. Toeristen hebben meteen in de gaten dat dit een echt Nederlands koekwinkeltje is.

Dat betekent dat je eigen naam moet passen bij de uitstraling die je als bedrijf wilt hebben, anders kan je beter wat anders bedenken. Misschien wel een bedachte eigennaam.

De verre toekomst
Op een dag wil je je bedrijf waarschijnlijk van de hand doen. Wil de koper dan jouw naam gaan dragen? Bij het oprichten sta je daar nog niet bij stil, maar vooral bij bedrijven met weinig personeel waar persoonlijke vaardigheden en het contact met de klanten centraal staat, is het voor nieuwe eigenaren vaak ongemakkelijk om onder de oude naam door te gaan. En ook voor de oude eigenaar is het onhandig als er een bedrijf bestaat dat hetzelfde werk als hij verricht, voor ongeveer dezelfde opdrachtgevers, onder zijn naam.

Dit probleem zie je vooral bij bedrijven in de vrije beroepen, zoals financieel adviseurs, technische bureaus en advocatenkantoren. Daar worden veel eigennamen als bedrijfsnaam gebruikt, terwijl het in die wereld juist niet handig is.

Maar hoe anders?

Maar hoe noem je je bedrijf dán, als je achternaam geen goed idee is? De mogelijkheden zijn natuurlijk oneindig, maar het begint en eindigt altijd met de twee vragen:

• wie wil dit bedrijf zijn voor de buitenwereld?
• wat kan de naam daaraan bijdragen?

En van daaruit denk je verder.

Lees hier meer over bedrijfsnamen.