In een vrolijke setting op de KNVB Campus in Zeist, werd vorige week – net voor het vertrek van KNVB-directeur Bert van Oostveen weten we nu – het nieuwe sponsorcontract tussen ING en KNVB ondertekend. ING gelooft in de ‘samenwerking’ (want zo worden sponsorovereenkomsten tegenwoordig liefkozend genoemd). Dat blijkt uit het feit dat ING al sinds 1996 sponsor van de KNVB en het Nederlands elftal is. In 2010 werd de stap naar het hoofdsponsorschap gemaakt en vanaf 2014 zijn de amateurclubs erbij gekomen. Over de hoogte van het sponsorbedrag worden overigens geen uitspraken gedaan. Op welke manier helpt deze sponsordeal de bank en het merk ING nou eigenlijk vooruit?
Vertrouwen
Als je kijkt naar hoe het vertrouwen in de bankensector zich in de laatste, zeg tien jaar ontwikkeld heeft, dan lijken de sponsoractiviteiten daar geen grote invloed op te hebben gehad. Minister Dijsselbloem blijft hameren – ook recent nog – dat banken zelf initiatief moeten nemen om het vertrouwen op te krikken, dat ze moeten kijken wat ze zelf kunnen, in plaats van zich verstoppen achter de onmogelijkheden door regelgeving. De Staat van het Toezicht 2015 (opgesteld door De Nederlandse Bank) is somber over het vertrouwensherstel. En uit klantonderzoek door GfK blijkt dat ING een 3,2 scoort op ‘Vertrouwen in de eigen bank’ en dat is precies op benchmark. Niet lager, maar ook niet hoger dan het marktgemiddelde. Speelt sponsoring überhaupt een rol bij het herstel van het vertrouwen in ING?
Voedselbank
Ondanks bovengenoemde feiten, zegt Johan van der Zanden (foto), hoofd communicatie ING, dat het vertrouwen in ING is toegenomen. ‘We scoorden altijd zo rond de 66 á 68 procent, het laatste kwartaal stijgen we naar 70,2 procent.’ Het cijfer dat Van der Zanden aanhaalt komt uit het continue onderzoek van Reputation Institute. Maar die stijging wordt volgens hem niet of nauwelijks beïnvloed door sponsoring van de KNVB. Van der Zanden: ‘De toename van het vertrouwen zit hem in dienstverlening. Vertrouwen is de dingen goed doen. Dingen die je erbij doet, zoals sponsoring, draagt daar weinig aan bij.’ Waar ING in het verleden nogal zijn neus stootte, is de (in)stabiliteit van internetbankieren. ‘Dat is nu veel beter geworden’, zegt Van der Zanden, ‘en we zijn een steady bank met een goede commerciële performance.’ Waar Van der Zanden meer van verwacht op het gebied van terugwinnen van vertrouwen, zijn de initiatieven vanuit het . De officiële missie daarvan is het vooruit helpen van burgers en organisaties die het initiatief nemen Nederland sterker te maken. Van der Zanden: ‘Daar helpen we bijvoorbeeld lokale stichtingen en verenigingen zoals voedselbanken, huiswerkinstellingen. Dat is echt bedoeld om vertrouwen te winnen.’
Merkvoorkeur
De belangrijkste opdracht die ING zich voor 2017 stelt volgens Van der Zanden, is om een bank te zijn die voorop loopt, die vooruit kijkt, die innoveert. Het is een adagium dat ING niet alleen in Nederland ten top hijst. Ook ING-topman Ralph Hamers zegt er versneld dient te worden op het gebied van innovatie. ‘In het huidige lage-rente-scenario is de p van prijs immers een minder onderscheidend element’, zegt Van der Zanden, ‘maar we doen het goed ten opzichte van de markt. Bij de instroom van spaargeld winnen we marktaandeel, dat heeft te maken met de merkvoorkeur voor ING.’
Pepsi-test
ING zet zwaar in op innovaties en communiceert daar uitgebreid over. Ook de laatste reclamecampagne gaat over innovaties op het gebied van mobiel bankieren. ING loopt voor op de concurrentie. Toch blijkt uit onderzoek dat ING in de perceptie van consumenten niet ver voor loopt op de ABN Amro (wel op Rabobank overigens). Is dat iets waar Van der Zanden zich zorgen om maakt? ‘Ik denk dat dat wel tijd kost. Onze klanten zijn veel positiever dan niet-klanten over onze innovaties op het gebied van internetbankieren. Logisch, want als je het niet gebruikt, kan je er ook niet uit eigen ervaring feedback over geven. Het mooiste is als we niet-klanten onze mobiel bankieren app kunnen laten ervaren. Hoe? Door advertising dus en misschien moeten we middels pop-up-stores mensen in aanraking brengen met de app. Zodat je een soort “doe de Pepsi-test” krijgt.’
Blind doorplaatsen
Ook de medewerkers spelen wat Van der Zanden betreft een rol in het bekend maken met de mobiel bankieren app. Het ambassadeurschap. Iets wat daaraan raakt is het gebruik van social media door medewerkers. ING heeft daar een intern programma voor opgestart, Conversation Company, dat erop gericht is om medewerkers te helpen met social media, een training. Medewerkers worden - als ze dat willen - aangesloten op een social seeder met ING-berichten. Het is de bedoeling dat medewerkers die berichten niet blind doorplaatsen, maar dat ze er een eigen persoonlijke touch aan geven. Van der Zanden: ‘Wat we ermee willen doen, is de goede verhalen vertellen. We doen zoveel goede dingen en dit geeft ons de kans om die verhalen te verspreiden.’
Agile
De interne organisatie van - onder meer - de marketingcommunicatieafdeling is bij ING veranderd in een agile werkomgeving. Wat heeft het opgeleverd? Van der Zanden: ‘We doen dingen met minder mensen en naar een grotere medewerkerstevredenheid. En we zien dat we sneller innoveren. Dat is ook nodig want de marges worden steeds kleiner. Het is een vervelende consequentie dat we mensen hebben moeten laten gaan, maar we zijn nu klaar voor de toekomst. Mensen vinden het bij ING nu veel leuker dan een tijdje geleden. Het heeft er ook toe geleid dat veel mensen weer naar ons toekomen omdat ze geïnteresseerd zijn in werken bij de ING.’
