Hoe ING innovatie van de bancaire sector verprutste

Hans Hagenaar is in 2006 uitgeroepen tot marketeer van het jaar. Waarschijnlijk gaat de prijs dit jaar aan zijn neus voorbij, ook al haalde zijn nieuwste product alle media. Hagenaars is directeur Particulier van ING. Eergisteren kondigde hij aan dat de bank klantgegevens wil inzetten voor bedrijven, die hiermee advertenties op maat kunnen aanbieden.

Adverteerders hebben nog niet gereageerd, klanten ook niet. Wie wel aansloeg was de waakhond van de banken, de DNB. Of ING maar even terug in het hok wilde. Het gegrom van bankpresident Klaas Knot wijst op spanning binnen de bankwereld. Zijn de banken er om een publieke taak te vervullen, of mogen ze als elk ander bedrijf verdienmodellen uitrollen?

Dat ING een inkomstenbron had aangeboord lijdt geen twijfel. Grondstof voor het oprapen, mooi product, bedrijven in de rij. Iedereen is winnaar, want het gebruik van de persoonsgegevens dempt de bancaire kosten. Het betaalverkeer blijft betaalbaar. Zowel de timing als het podium van het grote nieuws waren perfect: maandagmorgen in het FD, hoger krijg je de vlag niet in de top.

Lang niet iedereen werd hier dus blij van. De orkaan van kritiek barste nog dezelfde dag los: ‘Strijdig met de privacywetgeving’, ‘Reputatiekiller’, ‘Pooierbank ING hoereert klanten’.

Andere banken zullen het gestuntel van ING knarsetandend hebben aangehoord. Ze barsten van de klantinformatie die voor tal van doeleinden kan worden ingezet. Maar nu het vergrootglas weer eens op de banken ligt, kunnen alle plannen met big data de ijskast in. Dat terwijl alle andere bedrijven die persoonsdata produceren in alle rust de datahandel oppakken: telecombedrijven, accountantskantoren, de zorg, energiemaatschappijen.

Niet alleen voor ING maar voor de  hele banksector is dit een drama. Banken snakken naar vernieuwing, aldus een rapport van de Europese brancheorganisatie Efma. Maar op het gebied van verkoop, marketing en klantloyaliteit blijft het aanmodderen in het geplaagde bankwezen.

Triest is dat ING juist zo mooi op weg was naar een nieuwe reputatie. De omstreden sponsoring van de brallerige Formule 1 is in 2009 stopgezet. In plaats daarvan omarmde de bank het innovatieplatform TEDx Amsterdam 2013. Met sponsoring wil de ING een duurzame relatie opbouwen en maatschappelijke betrokkenheid uitdragen, zo verwoordt de bank haar sponsorbeleid. Op innovatie is ook een gedegen visie: In Nederland doen we niet lukraak uitvindingen, maar we werken er doelbewust naar toe, zo staat op de website.

Met zulk beleid had ING de aansluiting met de ontluikende markt van big data probleemloos kunnen maken. Dat zij deze kans toch heeft verprutst, is een communicatieblunder. Stakeholders bleken van niets te weten, het maatschappelijk sentiment was genegeerd, evenals het wantrouwen in banken dat nog altijd levensgroot is. Niemand binnen ING had kennelijk nagedacht over de riskante combinatie van geschonden bankimago en het brisante onderwerp van persoonsgegevens. In plaatst daarvan koos de bank ervoor om flink van de toren te blazen. Zorg voor integriteit heeft het bij ING afgelegd tegen de zucht naar nieuw elan.

Maandagavond zwaaide Hagenaars met de witte vlag in het radioprogramma Dit is de dag. Bij herhaling mocht de  journalist de mislukking inwrijven. Hagenaars bleef maar herhalen dat hij het allemaal heel vervelend vond. Dat ING de wet echt niet overtrad. Dat mensen echt niet verplicht waren om hun persoonsgegevens beschikbaar te stellen. ING zou er nog eens een nachtje over slapen.

Wat rest is een flinke kater bij het ontwaken.

Henk Vlaming is directeur van het Nederlands Redactie Instituut en partner bij de De Legitimiteit Groep