Het geheim achter Burberry’s digitale visie

Onder digital versta ik alle tools en technologieën die mogelijk zijn geworden vanaf het moment dat we computers aan elkaar koppelden en het internet ontstond. Dit leidt ertoe dat iedereen en alles op ieder moment en overal met elkaar in contact kan staan. Dit uit zich onder meer in bestaande tools zoals social media, mobile, een website of blog, maar ook innovaties die onder te brengen zijn in concepten als crowdsourcing, -funding, -buying, de sharing economy, online marktplaatsen, noem maar op, en er is nog een hele wereld te ontdekken. In dit artikel ga ik op zoek naar hoe Burberry digital integreert op merk, leiderschaps-, organisatie-, retail-, product- en promotieniveau.

• Digitale visie moet komen vanuit het leiderschap.
• Gebruik digital om de organisatie te verbinden en versterken.
• Merk Burberry voor toekomst nog weinig onderscheidend.
• Volledige digitale integratie tussen webshop en winkels.
• Enorme kansen in digitale productinnovatie.
• Campagnes vernieuwend maar op zichzelf staand.

Angela Ahrendts - leiderschap

Na onze nationale knuffelbeer Erica Terpstra is Angela Ahrendts, CEO Burberry, voor mij een van de meest bijzondere vrouwen die op het hoogste niveau meedraait. Door haar visie en emotionele betrokkenheid bij het merk, de producten, de consument en de hele organisatie heeft ze Burberry van een weinig vernieuwend bedrijf in 2005, in 8 jaar tijd weer tot een merk gemaakt dat niet alleen aansluiting heeft gevonden bij de Gucci’s, Louis Vuitton’s en Prada’s van deze wereld, maar deze op veel punten zelfs voorbij is gestreefd. Zij is de initiator en stuwende kracht achter de digitale visie en zorgt ervoor dat digital op ieder niveau wordt doorgevoerd. Het eerste leermoment: digitale integratie begint bij het leiderschap.

De verbonden organisatie

Burberry weet dat verbondenheid tussen medewerkers onderling en andere betrokkenen rondom een organisatie essentieel is voor de veerkracht. Vernieuwend is dat Burberry werkt aan innovaties om de lineaire supply chain te doorbreken door betrokkenen direct met elkaar in contact te brengen. Een voorbeeld hiervan is dat producten meteen vanaf de catwalk gekocht kunnen worden, ofwel “Runway made to Order”. Tijdens de livestream van de modeshow kan via haar website wereldwijd iedereen de designs aanschaffen. Hierbij stapt Burberry af van de gebruikelijke manier om te wachten totdat producten een seizoen later pas in de winkel liggen. Dit vergt een volledig andere inrichting van de productie- en distributiekanalen. Leermoment twee: gebruik digital om betrokkenen te verbinden en te versterken.

• Tip: In mijn onderzoek "Open Activation: How to Evolve from Enterprise to Startup?" geef ik aan hoe traditionele bedrijven de essentiele stap kunnen zetten om digital te omarmen en te innoveren voordat ze worden ingehaald door technologie startups. - openactivation.info

Merk voor toekomst nog weinig onderscheidend

Een merk is in mijn ogen een ideologie, een visie of filosofie die wordt uitgedragen door alle acties, producten en objecten die hieruit voortkomen. Hoewel Burberry als merk in 2013 de BFA “Brand of the Year” award mocht ontvangen, is er aan het merk zelf eigenlijk weinig veranderd en wordt het nog altijd gedreven door een productfocus in het luxe segment. Het onderscheidende van het Burberry merk komt momenteel van de “digital first” visie en een productaanbod dat bij deze visie aansluit. Door gebrek aan concurrenten in het digitale landschap kan Burberry hierdoor gemakkelijk de krenten uit de pap halen. Andere modehuizen als Gucci en Ralph Lauren zijn al met een inhaalslag bezig, waardoor Burberry haar soevereiniteit snel zal gaan verliezen. Als meerdere modemerken de digitale slag hebben gemaakt, komt het weer aan op het oorspronkelijke merk en ik vraag me sterk af of haar productfocus, luxe positionering, en haar Britse erfgoed genoeg is om in een volledig digitale wereld betrokkenen te kunnen blijven activeren. Leermoment drie: ook het merk moet een digitale transformatie ondergaan.

Volledig digitale integratie tussen webshop en winkels

Dat Angela Ahrendts dit jaar vertrekt naar Apple als Senior Vice President of Retail is niet voor niets. De innovaties die ze op retailgebied heeft doorgevoerd zijn even vernieuwend als doeltreffend geweest. Haar doel is om online en instore retail naadloos in elkaar over te laten lopen. Als voorbeeld hiervan heeft Burberry veel geïnvesteerd in de online webshop, en werd de Burberry Regent Street flagship store in Londen geïntroduceerd als de fysieke versie van de online winkel. Hier is bijvoorbeeld gewerkt aan een technologie die producten herkent waardoor spiegels veranderen in een interactief scherm met een tour door het verhaal achter het product; waar en hoe het gemaakt is, de runway video’s en een mogelijkheid om het item te personaliseren. Leermoment vier: laat de online en de echte wereld in elkaar overlopen.

Enorme kansen voor productinnovatie

Los van iPhone-covers en laptoptassen is Burberry er nog niet aan toegekomen op productniveau met digital te innoveren. Zoals Nike dat in 2006 bijvoorbeeld al deed met Nike+. Digital productinnovatie is voor traditionele organisaties een enorme stap, maar voor de levensvatbaarheid over langere termijn in iedere sector essentieel. Zeker ook de modebranche gaat een interessante tijd tegemoet. Een reden daarvoor is bijvoorbeeld de ontwikkelingen rondom de “wearable tech” ofwel draagbare technologie. Het Amerikaanse WIRED magazine kopte deze maand al met "Why wearable tech will be as big as the smartphone". Denk hierbij aan Apple’s iWatch, Google Glass, Nike Fuelband, en de honderden startups die wereldwijd bezig zijn om alles wat we kunnen dragen van een digitaal hart te voorzien. Als tussenstap naar volledige innovatie zijn voor merken als Burberry hier partnerships mogelijk. Zeker een digitaal merk als Burberry moet deze golf nu pakken om in de toekomst voorop te blijven.

Campagnes vernieuwend, maar op zichzelf staand.

In haar jaarverslag geeft Burberry aan haar bereik te willen blijven vergroten door het ontwikkelen van marketinginnovaties en branded content. 

Hoewel de Burberry communities over verschillende social media platformen uit vele miljoenen volgers bestaan en ze momenteel groter zijn dan ieder ander modemerk, is de dagelijkse content vaak rondom de producten, shows of evenementen. Hierdoor is de interactie met de communities nog minimaal. Een mooi initiatief is het Burberry Acoustic concept. Hierbij zet het merk haar Youtube- en Facebookkanaal in om nieuw Brits muzikaal talent een podium te bieden. Deze vorm van content creatie heeft enorm veel potentieel. Burberry kan bijvoorbeeld de missie van begeleiding en promotie van muzikaal talent nog dichter naar zich toe trekken en haar communities behalve als ontvangers ook betrekken bij het ondersteunen van de talenten.

Burberry is ook vooruitstrevend in het gebruik van digitale innovaties rondom campagnes, shows en evenementen. Denk hierbij aan Burberry Kisses waarbij het merk, in partnership met Google, technologie heeft ontwikkeld om een echte (digitale) zoen naar iemand te sturen, of aan de holografische catwalk in de Burberry Beijing show van 2011, waarbij een show rondom het merk met haar historie, mode, het typisch Engelse, met animaties, muziek en hologrammen werden uitgebeeld. Bij de inzet van digital voor promotie komt naar voren dat Burberry heel vernieuwend is, maar ook dat het zich als merk nog te weinig onderscheid waardoor een onlosmakelijke link met het merk Burberry moeilijk te vinden is.

Kortom

Burberry wordt op dit moment geroemd om haar digitale visie. Ik geloof dat Burberry een eerste goede weg is ingeslagen, maar dat het pas aan het begin staat van haar digitale potentieel. Terwijl de vrouw achter de digitale visie, Ahrendts, Burberry dit jaar zal verlaten, ben ik erg benieuwd welke invloed dit zal hebben op de digitale visie en de noodzakelijke innovaties op merk, product- en promotieniveau. Wordt ongetwijfeld vervolgd.