Het gaat niet om wat je verkoopt, het gaat om wat je brengt

Als je een zweep hebt, is alles een paard, luidt het gezegde. Met de zweep gewapend zoeken veel creatieven nu hun heil in deugcampagnes. Commercials zoals die van Albert Heijn (hebben ze het daar soms uitgevonden?), Lidl (idem, met de LHBTQ-opvolger van Thomas Acda), Ikea, Rabobank, ABN Amro, de lijst is inmiddels uitputtend.

Tegelijkertijd zien we ook het andere uiterste bij Jumbo, lekker bezig. We moeten maatschappelijk verantwoord acteren om impact te maken in een veranderlijke wereld. Godzijdank zijn er nieuwe bureaugroepen die hun krachten bundelen en met ongekende creativiteit full media gaan. Kamers vol creatieve denkkracht om nog meer leuke off- en online deugdingetjes te maken. Liefst met de deuren dicht worden de meest geweldige sentiment-analyses gemaakt waarbij de assumptie regeert en het de wens is om impact te maken. Kost een paar centen maar dan heb je ook wat.

Genoeg! Hoe dan wel?

Intussen leven we in een tijd waarin we van meer naar minder moeten. Steeds vaker dringt het besef door dat we moeten, vergeef me de platitude, consuminderen. Dit stelt het bedrijfsleven voor een nieuwe opgaaf. De tijd van Economisme (Jesse Klaver: het reduceren van maatschappelijke kwesties tot financieel economische problemen) lijkt voorbij.

Het gaat niet meer om wat je verkoopt, maar om wat je brengt. Purpose en maatschappelijk verantwoord ondernemen waren de eerste zichtbare bewegingen in die richting waarbij een groeiend aantal bedrijven merkt dat ze de doorstart moeten maken naar een echte rol in het maatschappelijk verkeer.

Als we de meeste beloftes van bureaus moeten geloven willen we allemaal impact maken. Shell plant een boom voor elke liter benzine die ze verkopen. Zoiets? Is dat impact? Is dat relevantie? Is er iemand die gelooft dat Shell CO2 neutraal is? Nee, maar het staat er wel. Of kijk naar de sport. ING voert geen actieve campagne rondom het WK in Qatar maar blijft wel op de shirts staan.

Oranje gaat naar het WK, KNVB en kabinet worstelen er duidelijk mee, maar de delegatie gaat gewoon met de Koning (wacht maar af) de belangen worden weer lekker afgewogen. Om nog maar niet te spreken van de FIFA die vasthoudt aan drie doden bij de bouw van de stadions. Daar gaat een regenboogbandje echt niet het verschil maken.

Voordat we ons kunnen overgeven aan de creatieve uitspattingen van de creatieve industrie moeten we op zoek naar de verwachtingen van klanten en stakeholders. En dat is wat anders dan een klanttevredenheidsonderzoek of een marktonderzoek. Een ander gezegde luidt tenslotte: ‘Assumption is the mother of all fuckups’. Hoe denken ze over ons? Worden we geloofd en -belangrijker nog- worden we vertrouwd? Zijn wij wel de logische woordvoerder voor datgene waarop we ons laten voorstaan?

Voorbeeld. Als een willekeurige bank nou eens verder vooruitkijkt. Wat gaat er gebeuren? Sportcontributies van onze kinderen die zelfs door de middenklasse niet meer worden opgebracht vanwege de torenhoge inflatie, wacht maar af, maart 2023 in de krant.

Als een bank nou eens dat probleem nu al oppakt, iets als: ‘dit laten we niet gebeuren’. Of een accountancyfirma die met partners gaat helpen de financiële planning bij huishoudens die het moeilijk hebben op orde te brengen. Dus niet met wat je verkoopt maar dat wat je brengt. Je kennis en kunde inzetten om te helpen en dat te tonen, want daar is niet alleen niets mis mee, het geeft je merk een stevige positie in de maatschappij.

Het vertrouwen moet niet hersteld worden, het vertrouwen moet op een hoger niveau gebracht worden.

Stef Heutink is creatief directeur bij IVRM Reputatie