Het buurtsupermodel van uitgevers staat onder druk

Een uitgeverij van journalistieke media heeft twee functies. Het is een plek waar content wordt gemaakt en het is de plek waar die content wordt gedistribueerd en geëxploiteerd. Als je dat model goed beschouwd en ontleedt, stuit je ineens op een paar hele rare dingen.

De distributiekanalen van media (zeg even online en print) zijn eigenlijk de winkeltjes of outlets waar een uitgever zijn of haar spullen verkoopt. Als we de Volkskrant, als voorbeeld, zouden zien als een winkel dan is die het best vergelijkbaar met een ouderwetse buurtwinkel: bij ons kunt u alles kopen, wij voorzien u in uw gehele behoefte aan nieuws en informatie, we hebben van alles wat.

Abonnementenmodel
Boeiend is dan vervolgens nog dat een uitgever achter de schappen een grote groep mensen in dienst heeft die al die producten maken, in tegenstelling tot een buurtwinkel. Iemand maakt de tandenborstels, iemand verbouwt de spruitjes en iemand bakt het brood. Omdat iedere medewerker vijf tot tien producten per week moet maken, doen ze van alles wat. De economieafdeling schrijft over de Rijksbegroting, de jaarcijfers van Philips, onenigheid bij het IMF, startups en de eurocrisis. Het zijn generalisten die overal een beetje van af weten, journalisten die over elk onderwerp een verhaal kunnen maken.

Het winkeltje kan niet iemand in dienst nemen die zich al jaren heeft verdiept in het IMF, of een boek over Philips heeft geschreven, dat staat het model niet toe. Je kunt geen vijf stukken per week over het IMF verkopen. Dat betekent per definitie dat de informatie van generieke media van middelmatige kwaliteit is. Als ik een tandenborstel koop, doe ik dat het liefst van iemand die alles van tandenborstels weet. Als ik een stuk over het IMF lees, dan het liefst van iemand die het IMF al jaren op de voet volgt. Mijn buurtsuper kan me dat niet leveren.

Nog raarder is misschien dat het winkeltje een abonnementenmodel heeft. Ik mag best een zakje spruitjes kopen maar dan moet ik de rest van het aanbod er wel meteen bij nemen. Voor 400 euro per jaar krijg ik alles wat er in het winkeltje ligt. De spullen die ik niet wil gaan in de kattenbak, in mijn geval het sportkatern.

Gek en zonde is het ook dat een redacteur die een stuk schrijft dat voor 1 miljoen mensen relevant is, maar 200.000 mensen bereikt omdat zijn stuk alleen in het Volkskrant winkeltje ligt. Dat is een enorme verspilling van inzet en resources.

Zoals de buurtsuper ten onder ging aan de toenemende fysieke mobiliteit van de consument, staat het buurtsupermodel van de uitgeverijen onder druk als gevolg van de digitale mobiliteit van de consument. 

Paywall achterhaald
Vanuit mijn stoel kan ik de allerbeste stukken over het IMF heel makkelijk vinden, sport sla ik over en mijn sociale netwerk helpt me via Twitter c.s. aan alle relevante stukken in alle relevante plekken in de wereld. Ik wil alleen de allerbeste producten en vind die met gemak. Ik wil daar best voor betalen maar de abonnementsvorm is daar per definitie ongeschikt voor. 

De paywall is een achterhaald idee: u mag dit stuk wel lezen maar dan moet u de rest er bij kopen. We zien daarbij nu al dat de website eigenlijk over is. De autonome traffic naar homepages is vrijwel verwaarloosbaar met een aantal uitzonderingen. Traffic naar sites komt van sociale media.

Daarmee is de constatering op zijn plaats dat de bundeling van productie en distributie een zwakke constructie is. De mediamarkt kan niet anders dan dezelfde beweging maken die de retail ook maakt. Sterke decentrale en gespecialiseerde productie en sterke decentrale en gespecialiseerde distributie.

Merk, validatie en kwaliteit
De grote kracht van bestaande media is hun merk, de validatie van kwaliteit. Als je die notie als uitgangspunt kiest dan zouden uitgeverijen een aantal dingen kunnen, of eigenlijk moeten doen.

De lezer niet langer het beste stuk brengen dat hun redactie kan maken maar het beste stuk dat er is. Zo las ik in Volkskrant Magazine een artikel over een pornoregisseuse van de hand van een Volkskrantredacteur. Zij was daarvoor drie dagen in Barcelona geweest en schreef een stuk dat al vele malen geschreven is, waarschijnlijk ook nog wel beter. Ik had dat betere stuk graag gelezen en dat was aanzienlijk goedkoper geweest voor de Volkskrant.

De kranten kunnen zich onderscheiden met kleur en ideologie vanuit de kernredactie en columnisten. Dan ben je een buurtsuper die iets bijzonders en onontkoombaars doet, een boekwinkeltje met goeie koffie en een leesclub.

Daarnaast zouden zij het bereik van hun medium als doel moeten loslaten en het bereik per artikelen centraal moeten stellen. Dat betekent dat men veel breder moet publiceren dan alleen in het eigen kanaal: Blendle natuurlijk, Medium.com, andere kranten, Facebook Instant Artciles et cetera. Waarom syndiceert een krant haar goede stukken niet naar andere media, schrijft de Wetenschapsredactie niet ook voor KIJK?

Ik ben altijd geboeid door de misvatting dat Darwin stelde dat de sterkste overleeft. Hij stelde namelijk dat de meest adaptieve overleeft. Beweeg en pas aan of sterf.