Help! Ik word toch niet links?

Vaak vragen onze opdrachtgevers naar het rendement van investeringen in merken. De vragensteller, meestal een ervaren manager op een hogere positie net onder de Raad van Bestuur, daagt ons dan uit te komen met een financiële onderbouwing om aan te tonen dat investeren in merken bedrijfseconomisch te rechtvaardigen is. Maar, is dat niet hetzelfde als vragen naar het nut van de liefde, het rendement van kinderen of de zin van cultuur?

Rendementsdenken verziekt de geest
Al dat rendementsdenken raakt inmiddels bij mij een gevoelige snaar. Zijn we er niet een beetje in doorgeslagen? Het lijkt wel alsof alles in de Westerse maatschappij eerst en vooral om geld draait. Bijvoorbeeld, wat is het rendement op gezondheidszorg? Niet de artsen, maar de verzekeraars bepalen tegenwoordig wat voor behandeling we onze zieken geven. Het rendement op het onderwijs? De derde geldstroom moet maar zorgen dat het hoger onderwijs zichzelf gaat bedruipen. Of het rendement op vluchtelingenhulp? Wat is de verdiencapaciteit van al die bootvluchtelingen? En het economisch rendement van de schone kunsten? En is er wel rendement als je investeert in schone energie? Ik kan zo nog wel even doorgaan. Ik las er net een mooi artikel over van onze voormalige dichter des vaderlands Ramsey Nasr waarin hij stelt dat al het rendementsdenken inmiddels onze geest behoorlijk heeft verziekt. Wat mij betreft heeft hij wel gelijk.

U vraagt wij draaien
Ik weet dat de vraag over het nut van merken gesteld wordt door managers met goede intenties, die op hun beurt weer moeilijke financiële vragen van hun bazen krijgen. Ze moeten kunnen verantwoorden waarom ze tijd, geld en moeite willen investeren in merken, en waarom dat waarde voor de aandeelhouders oplevert. In zulke gevallen hebben we dan een paar cases bij de hand van merken waarbij wij betrokken zijn geweest. Voorbeelden waarvan we met harde getallen kunnen laten zien dat er meer klanten zijn gekomen, dat klanten meer tevreden zijn, dat ze meer aanbevelingen aan hun vrienden geven, dat mensen er graag zouden willen komen werken en nog meer overtuigend bewijs. Wat precies de ROI is, dat is volgens mij moeilijk aan te tonen, maar dat investeren in je merk positieve effecten kan hebben, dat is gelukkig best wel goed te verdedigen. Met onze voorbeeld cases geven we de managers een goed gevoel; ze kunnen nu hun acties verantwoorden en indien nodig, vragen van bazen beantwoorden.

Een tweezijdige zwaard
Maar ondertussen denk ik er natuurlijk wel het mijne van. Het is toch evident dat het hebben van een aantrekkelijk merk nuttig is? Tenminste, als dat merk resoneert met betekenis voor mensen. Juist in deze transparante sociale tijd zien we steeds vaker dat het verbinden van het merk met het maatschappelijke bestaansdoel van de organisatie gebruikelijk aan het worden is. Een praktijk die we binnen het merkenvak de laatste jaren ‘purpose’, ‘why’ of ‘handelingsperspectief’ zijn gaan noemen. Wat dat betreft valt me ook op dat er best wel een verandering aan de gang is. Dezelfde managers die om het ROI van hun merken vragen, zijn op hetzelfde moment ook op zoek naar iets hogers, iets mooiers en belangrijkers. Iets wat goed is voor mensen en hun leefomgeving. Ze zoeken naar iets wat de moeite waard is om voor uit je bed te komen. Kortom, als branding professionals staan we tegenwoordig steeds vaker stil bij wat de maatschappelijke toegevoegde waarde van een organisatie is, anders dan alleen maar ordinair geld verdienen. En ook hier geldt dat we als merkenprofessionals zorgvuldig met ons tweezijdig zwaard moeten opereren. Enerzijds moeten we als rekenmeesters zorgen dat ons werk bedrijfseconomisch haalbaar is en rendeert en anderzijds doen we onze magische toverkunsten met emoties, betekenis en verbinding.    

Overloper van rechts naar links
Ik moest hier ook aan denken toen ik van de week Jesse Klaver hoorde. Tijdens zijn eerste speech als leider van GroenLinks verkondigde hij afgelopen week heel moedig dat hij Nederland wil gaan veranderen, door de doorgeslagen economisering te gaan bestrijden. Hij doelt hier op het fenomeen dat we het gewoon zijn gaan vinden om elk maatschappelijk vraagstuk te herleiden tot een economische en financiële kwestie. Waardoor voorbij gegaan wordt aan de onderliggende morele of menselijke waarden. Als je een maatschappelijk vraagstuk vooral vanuit menselijke waarden benadert, dan wordt je in het linkse kamp gestopt en als je het vanuit het economisch financiële bekijkt, in het rechtse. Voor mijn ouders en hun generatie babyboomervrienden ben ik zelf dan ook een rare vogel, die van rechts naar links is overgelopen. Voor mijzelf is dat allemaal nog niet zo duidelijk. Wat me wel duidelijk is dat de maatschappij, de bedrijven en hun merken wat mij betreft best wel wat menselijker mogen zijn.

Alexander Koene is sinds 2000 ondernemer en branding consultant. Daarvoor werkte hij als internationale brand marketeer in directies bij diverse grote FMCG fabrikanten.  In 2010 startte hij met Dr Kim Cramer BR-ND Emotive Transformers, een merk- en organisatie adviesbureau in Amsterdam gespecialiseerd in emotive branding.  

Foto: @ANP (Martijn Beekman)