Als merk inhaken op de actualiteit is een kwestie van snelheid (dezelfde dag, of een dag later) en prikkelend zijn. Met de grap die Heineken maakt naar aanleiding van de laatste corona-persco, ‘ticks’ het biermerk beide ‘boxes’. Maar corona is voorlopig nog een precair onderwerp. Kan deze grap?
App-groepje 'inhakers'
Mark Blok, director corporate affairs bij Heineken Nederland, zegt dat dergelijke inhakers bij Heineken altijd spontaan ontstaan, met collega's en bureau. ‘We houden altijd de actualiteit in de gaten en hebben een mechanisme om daar snel op in te spelen. Ook hebben we met een aantal collega's een app-groepje “inhakers”. dat werkt snel en is ook heel leuk.’
Maar kan deze humor op dit moment al? ‘Humor kan zeker’, zegt Blok, ‘als je maar feeling houdt met wat er speelt in de samenleving én het bij je merk past. Zo past deze post helemaal in de campagne #SocialiseResponsibly, [https://www.youtube.com/watch?v=h9GJQ5_gTtg] waar we op een luchtige, humorvolle manier iedereen oproepen om zich te houden aan de voorzorgsmaatregelen.’
Te frivool
Maar Olivier Koning, eigenaar en managing director van reclamebureau Being There, heeft zijn twijfels over de inhaker. Hij vraagt zich op Linkedin af of Heineken wel de ernst van de maatregel inziet. ‘Mijn inziens versterk je hiermee het beeld onder jonger mensen dat alles wel meevalt.’
Being There mag Heineken tot zijn klanten rekenen, maar dat mag volgens Koning geen reden zijn om zich niet uit te spreken. Niet zo’n goed idee dus? ‘Het is niet zo slim omdat het vanuit de overheid al zo moeilijk is om jongeren te bereiken. En om dan voort te borduren op de feeststemming, zo van, “dan ga je toch met zes man bier zitten drinken?”, dat zou ik als merk niet doen. Een grap is prima, maar probeer jongeren dan wel te betrekken bij de ernst van de zaak. Deze boodschap iets te frivool.’
Twee sixpacks, hahaha
Volgens Blok zijn de reacties op de inhaker tot nu toe positief. ‘Ook vanuit de politiek hebben we een paar leuke reacties gekregen. Wel vinden sommigen het wat jammer voor de gastheer of -vrouw (6+1 is immers zeven, red.), maar je kunt natuurlijk altijd twee sixpacks kopen, hahaha.’
Een groot risico voor de goede reputatie van Heineken is de inhaker volgens Koning overigens niet. ‘Nee joh, zeker niet. Maar als Heineken, een groot merk waar jongeren naar luisteren, kan je je wel afvragen of je die onbezorgdheid moet voeden. Of lever je liever een bijdrage die voorzichtigheid in de hand werkt?’
Of we meer inhakers mogen verwachten van Heineken? ‘We houden de actualiteit altijd in de gaten. En we zullen het niet laten erop in te spelen.’
