Er is een hausse aan adviseurs crisiscommunicatie, en dat komt door begripsverwarring

Door Lars Walder

Je hoeft maar even te googelen op ‘crisiscommunicatie’ en een enorme lijst aan adviseurs, trainers, bureaus schiet aan je voorbij. Crisis is hot. ‘Crisiscommunicatie is haast een commodity geworden’, zo vertelde erkend reputatiestrateeg Paul Stamsnijder mij onlangs.

Hij heeft gelijk. Als je afgaat op het aantal bureaus en adviseurs in crisismanagement en crisiscommunicatie in Nederland, zou je haast denken dat ons land 24/7 in vuur en vlam staat. Gelukkig is dat niet het geval.

Waar komt die hausse aan crisisadviseurs dan vandaan? Ik vermoed dat het onder meer te maken heeft met een verwarring rondom het woord ‘crisis’. De meeste crisissen zijn namelijk geen echte crisis, maar eerder issues. Christchurch, Boeing en zeer recent het schietincident in een tram in Utrecht, daarover bestaat geen twijfel, dat zijn crisissen. Veel andere zaken voelen wel als crisis, maar zijn het vaak niet. 

Een issue is voorspelbaar

Een issue is iets dat betwistbaar is, bijvoorbeeld de service van een bedrijf of de kwaliteit van een product of dienst. Wanneer Radar of Kassa de kwaliteit van je dienst betwijfelt, dan is dat een issue en geen crisis. Het kan wel uitdraaien op een crisis (bijvoorbeeld wanneer je verkoop keldert vanwege een uitzending).

Een issue kan je in veel gevallen zien aankomen en is enigszins voorspelbaar. Je weet als organisatie bijvoorbeeld vaak heel goed dat de discussie met vakbonden niet lekker loopt. Of je voelt aan dat er iets in je operationele proces niet helemaal lekker gaat. Issuemanagement houdt zich bezig met anticiperen op die voorspelbare incidenten.

Het gaat om reputatie

What’s in a name? Ik werk al bijna twintig jaar als adviseur op het gebied van crisiscommunicatie. Ruim negentig procent van mijn werk gaat echter over issues. Over het voorbereiden, inzien van en inspelen op mogelijke issues die kunnen uitdraaien op een crisis. Uiteindelijk draait zo’n issue of crisis altijd om je reputatie; wat vinden je werknemers, klanten, buren, aandeelhouders en andere stakeholders van jou? Je besteedt veel tijd aan het opbouwen van een goede reputatie bij al deze partijen. Een issue (of crisis) kan deze reputatie in rap tempo om zeep helpen. Tenzij je goed bent voorbereid.

Care en cure

Binnen elk bedrijf zijn er hoofdpijndossiers, of het nou het sluimerend arbeidsconflict is, financiële perikelen of een IT-probleem. Deze dossiers, of issues, voelen vaak aan als een crisis en daar kun je wel wat deskundige ondersteuning bij gebruiken. Et voilà, die vind je genoeg online.

Een kort communicatieadvies rondom een crisis kan een bedrijf of organisatie enorm helpen, maar de reputatie is er niet altijd mee gered. De commodity crisiscommunicatie is als een eenmalig communicatiepilletje dat de acute hoofdpijn weghaalt.

Voor de lange termijn - bouwen aan een solide reputatie - is een meer gestructureerde communicatie aanpak noodzakelijk. Dan kun je een adviseur inschakelen die gedurende langere tijd met je meeloopt en je wijst op mogelijke issues die kunnen uitmonden in een crisis. En die naast je staat, mocht het toch zover komen.

Lars Walder is zelfstandig adviseur strategische communicatie.