Juist communicatiemanagers moeten bestuurders durven tegenspreken
Een weerwoord in de top van organisaties is er vaak niet. Men omringt zich graag met gelijkgestemden, waar een kritische adviseur nodig is.
ING-topman Ralph Hamers opnieuw onder vuur na uitspraken tegen Financial Times
© ANP, Remko de Waal
ING-topman Ralph Hamers opnieuw onder vuur na uitspraken tegen Financial Times
© ANP, Remko de Waal
De Britse krant Financial Times plaatste op maandag een interview met ING-topman Ralph Hamers. De kop: ING chief claims Dutch bonus rules hurting in race to lure bankers. Ofwel, de Nederlandse wetgeving die bonussen voor bankiers begrenst tot 20 procent heeft negatieve gevolgen heeft voor de concurrentiepositie van Nederland.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
De uitspraak van Hamers bleek opnieuw een boosmaker, want de reacties waren talrijk en niet mals. GroenLinks-leider Jesse Klaver tweette er weinig van te begrijpen juist omdat de Kamer morgen praat over een spoedwet tegen ‘absurde’ salarisverhogingen: ‘Wat een slechte timing. Wat een slecht gevoel voor wat er speelt in de samenleving.’
Vacatures
Externe communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisAccountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaGetergd in interview
Hamers is daarin niet de enige, want dit soort maatschappelijke ophef is er regelmatig. Over Unilever-topman Paul Polman bijvoorbeeld, die onder vuur kwam te liggen na een mislukte verhuizing van het hoofdkantoor naar Rotterdam. Hij gaf getergd een interview aan het AD. Of over over Shell-topman Ben van Beurden, van wie de totale beloning steeg van 8,9 miljoen naar 20,9 miljoen. Ofwel een beloning van 55.000 euro per dag.
Bedrijven zouden zich bewust moeten zijn van de schade die dit soort nieuws kan veroorzaken, maar lijken dat vaak niet te beseffen. Interessant is een onderzoek van TNO (Mobs), in opdracht gemaakt en daarom helaas niet openbaar. Er kwamen twee conclusies uit. De eerste is dat organisaties in 90% van de gevallen initieel kiezen voor de ontkenning als responsstrategie als ze onder vuur komen te liggen. Daarnaast blijkt dat een beperkt aantal mensen via sociale media enorm snel grote druk kunnen uitoefenen. Als ze ongeveer op het zelfde moment een soortgelijke boodschap twitteren bij onvrede, zijn ze in staat om een organisatie, merk of bestuurder op de knieën te krijgen.
Ratio helpt niet
Wat is daartegen te doen? Niet door nog beter proberen uit te leggen met argumenten. De ratio telt feitelijk niet meer in de samenleving. Politiek en media in Nederland zijn sterk gepolariseerd. Een rationeel verhaal kun je alleen nog over de bühne brengen in ‘vredestijd’.
Zodra er druk ontstaat telt louter de emotie en oordeelt de omgeving of je goed of fout bent. Zij is jury, rechter en beul geworden. Feitelijk gaat het niet langer om de vraag of je wettelijk in je recht staat of dat je keurig handelt zoals contractueel is overeengekomen. De norm vandaag is wat het oordeel van de omgeving is over de situatie. Dat sentiment is bepalend geworden voor de acceptatie van een situatie of besluit.
Dat is precies ook waar de schoen wringt voor de bestuurders in ons land. Want de ervaring leert dat het juist in de bestuurskamers nogal eens ontbreekt aan omgevingssensitiviteit. Er wordt vooral bestuurd met de blik ‘van binnen naar buiten’ en bovendien primair op rationele argumenten. Wat de buitenwereld ervan vindt wordt lang niet overal relevant gevonden. Tegenspraak in de top van organisaties is veelal niet aanwezig. Men omringt zich graag met gelijkgestemden. Dat werkt natuurlijk wel zo efficiënt, maar daarmee raak je ook de verbinding kwijt met de samenleving.
Buiten als meetpunt
De oplossing ligt in het luisteren naar de omgeving. Niet om onmiddellijk te reageren, maar vooral om te leren. Het voeren van interne en externe stakeholdergesprekken en voortdurende monitoring van de voor een organisatie relevante thema’s zijn onontbeerlijk. Het helpt de bestuurlijke top te besturen met de blik van buiten als meetpunt. Er zal ruimte moet zijn voor een kwetsbare opstelling en debat en samenwerking met de omgeving.
Bovendien vergt besturen vandaag ook de moed om ook wel eens ‘nee’ te zeggen. Zelfs tegen een aantrekkelijke salarisverhoging of bonusregeling. Gelijk hebben betekent immers niet meer dat je het gelijk ook krijgt. Hier ligt de opdracht voor de manager communicatie of de directeur communicatie. Hij of zij is immers de adviseur van de directie of raad van bestuur. En die rol wordt pregnanter naarmate de druk in de samenleving toeneemt.
Rol van tegenspreker
De communicatiefunctie zal steeds daarom meer de rol van tegenspreker moeten vervullen, ook al levert dat wel eens spanning in de adviesrelatie op. De tegenspreker is namelijk noodzakelijk bij het inbrengen van het perspectief van de omgeving en het intern scherpen van de geest. Het kan bestuurders behoeden voor ‘ivoren toren’-besluiten, die steeds vaker leiden tot maatschappelijke druk, reputatieverlies of zelfs een gedwongen aftreden. En als dat laatste gebeurt dan is ook de communicatieleider vaak niet zeker van zijn toekomst in de organisatie. De nek uitsteken en de rol van tegenspreker vervullen, is een betere keuze.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lidHet is zeker niet waar dat er in profit en non-profitorganisaties geen tegenspraak is van communicatieprofessionals. Integendeel, ik maak vaak mee dat er tegen besluiten van de top geprotesteerd wordt en dat adviezen voor of tegen beslissingen genegeerd worden. Die kritische rol hebben communicado's dus al 'eeuwen'. Dat er andere besluiten genomen worden dan communicatief handig is, ligt denk ik veel eerder in het fenomeen dat als je langere tijd aan macht staat, je oren soms dichtslibben en je blikveld verkokert. Je kunt niet meer met de blik van de ander kijken.
Dank Frank. Helemaal eens dat tegenspraak belangrijk is en dat de CCO hier een belangrijke rol kan spelen: zie ook https://www.adformatie.nl/reputatiemanagement/hoe-communicatie-de-belangrijkste-adviseur-voor-de-top-wor
Op twee punten wil ik je echter graag challengen t.a.v. deze casus.
Je geeft aan dat tegenspraak in de top veelal niet aanwezig is. Ik vraag me dat af. Heb je onderzoek dat dat kan staven? Mijn ervaring is namelijk dat tegenspraak behoorlijk goed ontwikkeld is en dat ook communicatiedirecteuren die rol vervullen. Ook de communicatieafdeling van ING heb ik hoog zitten. Maar als adviseur weten we ook allebei: tussen het geven van een goed advies (of tegenspraak) en het opvolgen van dat advies zit een groot verschil. Zeker als het een advies betreft dat de top niet wil horen...
In mijn ogen vind ik het prijzenswaardig dat de heer Ralph Hamers zich durft uit te spreken. Ik vind het altijd een beetje wrang dat we enerzijds verlangen dat de top zich meer mengt in het publieke debat, maar dat ze - als ze zich uitspreken - kritisch worden aangepakt als hun standpunt afwijkt van de publieke opinie (wat dat ook mag zijn...). Juist een afwijkend standpunt moeten we in mijn ogen koesteren.
Overigens, niet onbelangrijk: dhr. Ralph Hamers heeft het in het interview over investment banks en niet over systeembanken. Dat is wel een groot verschil. Voor het publiek lijkt het wellicht 1 pot nat, maar dat is het natuurlijk niet...
Interessant om een keer over door te praten. Wij zien ook dat tegenspraak er is, maar toch gaat het heel vaak mis en dat geldt zeker voor de issues van persoonlijke aard en die op het gebied van integriteit. Het eigen belang van de bestuurders weegt daar zwaar en dat maakt het gesprek met de eigen adviseurs ook complexer. Het pleidooi is er vooral op gericht dat met de blik van buiten wordt gesproken en besloten over deze zaken. En dat gelijk hebben zeker niet altijd gelijk krijgen is in deze tijd, waarin de macht aan de omgeving is. Natuurlijk is het goed om een publiek debat te voeren, maar het is wel zaak om daarbij absoluut ook naar het sentiment te kijken en niet louter naar de ratio. Bovendien kwam deze discussie nu weer net na het moment van de discussie over het salaris van CEO van Shell. Het is bovendien interessant dat de bestuurders de discussie voeren en niet de toezichthouders als hun werkgever. Hun mening en perspectief zijn hier zeker ook relevant. Kortom voldoende stof voor een vervolgdebat en boeiend is daarbij het perspectief van de filosofie en de ethiek te betrekken.
Ik noem dat de rol van de sensemaker. Sensemaking is een uiterst ingewikkeld proces als je het goed wilt doen dat vraagt om brede kennis van wat er aan de hand is (data) en brede interpretatiekaders (algemene ontwikkeling, kennis van alternatieve interpretatiekaders) en degelijke creativiteit. Ik vind dat communicatieprofessionals zich dat nog onvoldoende realiseren. Ik heb niet zoveel met tegenspraak, dat alleen al vind ik een verkeerde connotatie. Als de comprof zich kwalificeert in zelf evenwichtig ‘chocolad ergens van maken’, kan die een goede sensegiver worden. Maar dat vraag allereerst om goede dataverzameling en goede scenariobouw op basis van die data. En zover zijn we nog lang niet in ons vak. Wat dat betreft is er een schrijnend verschil met marketing waar in elk geval in de openbaarheid veel meer wordt gesproken over het gebruik van (big) data.
'Ken Uzelve' als communicatieprofessional in de besturende context van een organisatie. Waar ben je van? En waar sta je voor? Welke waarde voeg je in je werk rondom een specifieke opgave toe aan waar de organisatie in haar context van is en voor staat? Wat moet je daarvoor ‘kennen’ om in de context van een organisatie van de gewenste betekenis te kunnen zijn voor de organisatie?
Laten ‘we’ het daar na twee decennia weer eens over hebben. De noties van de Frank Peters en Frank Korvers onder ons zijn een mooie start voor dat gesprek over de betekenis van communiceren in de context van organisaties: wat is goed, wat kan beter, wat moet anders en wat nooit meer?
De rol van tegenspreker? Ik denk zeker dat de communicatiefunctie binnen de organisatie een rol heeft om ruimte te bieden voor tegenspraak, om dwarsdenkers podium te geven. En: de buitenwereld naar binnen te halen, de brug te slaan tussen de omgeving en de organisatie. Maar zelf die rol pakken vind ik weer een heel andere vraag, die ik niet zo snel positief zou beantwoorden. De rol van 'grenswerker' een term bedacht door Twynstra Gudde (voor omgevingsmanagement overigens) vind ik eigenlijk wel een mooie.
Durven tegenspreken... Tja, het suggereert alsof bestuurders een verkeerde keuze maken, die de communicatieadviseur hem of haar uit z'n hoofd moet praten. Lijkt me geen gezonde adviesrelatie. Volgens mij is de ontwikkeling die veel communicatieadviseurs moeten doormaken veel fundamenteler, namelijk een gelijkwaardige relatie met hun bestuurders opbouwen. Dat gaat veel verder dan tegenspreken. Een goede relatie is gebaseerd op vertrouwen. Daar heb je karakter, competenties en charisma voor nodig. Ballen, zo je wilt. Dat begint met vertrouwen in jezelf en je eigen waarde als professional. Je vrouwtje of mannetje staan aan de bestuurstafel is geen kattenpis. Zeker niet in een klimaat waarin bestuurders zelf onzeker zijn en kwetsbaarheid nog altijd als zwakte wordt beschouwd.
Bouw eerst aan vertrouwen en chose your battles wisely: je rol als sparring partner verdien je alleen door niet alleen buiten aan te voelen, maar ook binnen te werken aan je eigen autoriteit. Een delicaat spel, met elke dag examen: het is topsport om de top goed te adviseren. Met als extra uitdaging het steeds moeten vertalen van besluiten aan de buitenwereld en organisatie, inclusief je eigen kritische communicatie collega’s én de media.