Guerrilla: doe een Paard van Troje

Column uitgesproken tijdens het congres ‘Hoe drijf ik mijn concurrent tot wanhoop’ van Denkproducties.

Dat is nog eens je concurrenten aftroeven. Dat is nog eens je concurrenten vier, nee, 25 stappen voor zijn. Want daar staat hij: jouw klant in jouw auto met panne langs de kant van de weg. Kokend van woede natuurlijk omdat hij een belangrijke afspraak mist. Of wie weet nog erger.

Iedereen die zelf wel eens in zijn vierwieler is gestrand, weet hoe je die op zo’n moment zit te vervloeken. Want echt, dan wil je even niks meer met je auto en dat merk te maken hebben. Een nieuwe auto wil je, en wel meteen.

Maar kijk, juist op dat moment, juist op dat o zo merkgevoelige moment, komt er met de wegenwacht een andere auto meerijden waarmee je direct je weg vervolgen kunt. Geen probleem, ga zitten, laat je eigen auto gerust staan, dat komt allemaal goed.

Wat een service, wauw, wat een merk. Eentje dat begrijpt dat je haast hebt. Dat begrijpt dat je die afspraak niet kunt missen. Een merk dat zijn klanten liever niet urenlang langs de kant van de weg laat staan. Een merk dat begrijpt dat je door moet.

Wauw, wat een service, wat een merk.

Alleen …ahum, die auto waarin jouw klant zit, nee, die is niet van jou. Jouw klant rijdt daar in een auto van een concurrerend merk, de nieuwe Chevrolet Cobalt, en potverdikke, dat merk gaat er wel mooi met jouw klant vandoor. Want zie die eens glunderen en genieten achter het stuur. Met naast hem een medewerker van dat merk dat hem alles over hun nieuwe bijzondere auto uitlegt, en hem in elke kilometer verder bij jouw merk vandaan haalt.

Het is een van de 10 punten uit mijn guerrillamarketing manifest uit mijn boek De Guerrillamarketing Revolutie: je doelgroep overvallen op een moment en manier wanneer die daarvoor het meest ontvankelijk is.

Dat hadden ze ook begrepen bij Mercedes tijdens de introductie van hun nieuwe Actros-truck. Wanneer een taxibedrijf in Stuttgart een telefoontje binnenkreeg om iemand bij het concurrerende Man of Volvo Cars op te pikken, om hem of haar naar het station of vliegveld te brengen, kwam daar een Actros voorrijden. Als taxi.

Auw.

Bij Volvo en Man zagen ze de concurrent er aldus vlak voor hun neus letterlijk met hun klant vandoor gaan. Op het enige juiste en goede moment ook. Die klant heeft net een inkoopbezoek gedaan, is in de hoogste staat van inkoop, en dan slaat je concurrent toe.

De Actros doet denken aan een Trojaans Paard dat ineens binnen je poort staat. En ook jij weet hoe dat is afgelopen.

Guerrillamarketing. Concurrentje pesten. Door bij jouw voordeur jouw klant weg te halen. En het enige wat je zelf kunt doen, is stampvoetend toekijken.

Zo’n Paard van Troje kan je ook van stal halen om personeel bij je concurrent binnen te halen. Zoals het Amsterdamse reclamebureau TBWA dat enkele jaren geleden deed. Een klassieker is dat intussen. TBWA had twaalf vacatures. Hun recruiters waren twaalf glazenwassers met elk een vacature op hun borst. In die shirts gingen ze twee dagen aaneen glazen wassen bij concurrerende reclamebureaus in Amsterdam en Amstelveen. Precies voor de neus van hun toekomstige personeel. Niemand aan de andere kant van het glas die de vacatures kon missen. En anders was er wel de buzz en free publicity die de actie in de reclamewereld losmaakte.

180 serieuze aanmeldingen kreeg TBWA. En uiteindelijk 23 nieuwe medewerkers. Binnen drie maanden. Dat was het bureau via krantenadvertenties niet gelukt. Via een headhunter was het nog meer geld kwijt geweest.

Het inspireerde vast dat hoofdstedelijke beveiligingsbureau met een groot tekort aan goed opgeleide medewerkers. Daarom had dat voor een flink aantal 'vliegtuigreizigers' een reiskoffertje gemaakt. In dat koffertje stond een vacature in stalen letters: Ervaren Beveiligers m/v Shieldsecurity.nl. En die boodschap zagen dan ook verschillende Schipholbeveiligingsmedewerkers, op hun scherm van de handbagagescanner. Arbeidsmarktcommunicatie, wham, recht in het gezicht van de doelgroep. Letterlijk een Trojan Horse in hun computer. Zoals ook hier en hier.

Haal daarom ook eens zo’n Trojaans paard van stal. Geen Bonfire of Salinero. Maar een stevige hengst met onverwachte lading. Waarmee ook jij klanten voor de deur van de concurrent kunt oppikken. Waarmee ook jij in de computer van de concurrent kruipt. Op een moment en manier wanneer je doelgroep daar het meest ontvankelijk voor is.

Doe het. Voordat je concurrent het doet. Come in through the door –like the Trojan Horse. Come on to the floor. Like the Trojan Horse. Dat is leuk om te lachen ook. Je concurrent tot wanhoop drijven.