Groen groeien? Zeg n’s AAA

In de juni 2010 editie van Harvard Business Review las ik dit weekend een aansprekend artikel van Gregory Unruh en Richard Ettenson getiteld ‘Growing green. Three smart paths to developing sustainable products’. Beide heren schrijven dat sinds 10 jaar bij veel grote bedrijven de omslag aan de gang is naar een meer groene, duurzame strategie. Echter de aanloop er naartoe is niet altijd duidelijk. Om een en ander te verduidelijken hebben ze de drie A’s geïntroduceerd:

Accentuate - accentueer

Acquire – overnemen

Architect – ontwerp

Accentuate - accentueer

Hierbij gaat het om het doornemen van je eigen portfolio. Wat zit er al in, wat je tot nu toe over het hoofd hebt gezien, maar eigenlijk allang een groen product is? Er wordt een voorbeeld genoemd in het artikel van een bedrijf dat al lange tijd waterfilters levert voor kleingebruik. Dat was 10, 15 jaar geleden een echte niche. Nu blijkt dat ineens een groen en zelfs hip artikel te zijn (zeker in Amerika; bij nuchtere Hollanders vermoedelijk niet).

Acquire – overnemen

Als je na de eerste analyses ontdekt dat er niet veel of zelfs niet tussenzit en je wil je toch positioneren als een bedrijf dat groene, duurzame producten levert, kan een volgende stap zijn de overname van een bijpassend bedrijf of product range. Er worden voorbeelden genoemd van The Body Shop door L’Oreal en Ben & Jerry’s door Unilever. Wees hier wel op je hoede voor culturele of waarde conflicten. Een oliebedrijf dat ineens Zwitsers mineraalwater gaat verkopen om haar image op te krikken behoeft enige uitleg.

Architect – ontwerp

Een andere keuze kan zijn: heb geduld, maar maak werk van je groene doelstellingen door te gaan investeren in de ontwikkeling van groene, duurzame producten. Een voorbeeld van Toyota met haar Prius hybride auto. Het merk staat op dit moment dan wel negatief in de belangstelling, maar dat neemt niet weg dat ze al vroeg serieus werk heeft gemaakt van het duurzame vraagstuk.

Voordat het allemaal zover is, raden de schrijvers aan om eerst goed het strategiehuiswerk te doen. Past het streven in de huidige doelstelling en missie van de onderneming? Of dient er eerst hier te worden gekeken naar aanpassingen of wie weet, een hele ommezwaai?

Een andere waarschuwing uit hun koker: pak dit groene, duurzame vraagstuk niet half aan. Het moet zeker passen binnen de organisatie. Het moet het uitstralen en waarmaken. Als (milieu)activisten lucht krijgen van het feit dat je alleen bezig bent met het overspuiten van je (bestaande) producten met een groene kleur, zonder wezenlijk veranderingen, dan zullen ze niet aarzelen dit breed aanhangig te maken in de media.