De Gemeente Amsterdam is verrast door de reactie van de Bond van Adverteerders (BVA) op het reclameverbod voor kinderen. Dat verbod geldt voor reclame in metrostations voor ongezonde voedingsmiddelen, gericht op kinderen. BVA vindt dat deze maatregel geen recht doet aan ‘de al bestaande landelijke en werkende zelfregulering op het gebied van verantwoorde kindermarketing’. De belangenbehartiger, vertegenwoordigd door bestuurslid Debbie de Wagenaar (ook FrieslandCampina, foto rechtsonder), zette het verbod weg als ‘eenzijdige symboolpolitiek’.
‘Grote tegenstelling’
Wethouder Eric van der Burg (VVD, foto linksboven), die onder andere Zorg en Welzijn in zijn portefeuille heeft, zegt in een reactie aan Adformatie en Marketing Online dat als de adverteerders gelijk hebben met de bewering dat de zelfregulering werkt, er ook geen vuiltje aan de lucht is. ‘Dan gaan ze er geen last van hebben. Ze worden slechts getroffen door het verbod, op het moment dat ze zich niet houden aan de door hen zelf gestelde regels en voorwaarden. Er zit een grote tegenstelling in de kritiek.’
‘Het werkt’
Maar volgens De Wagenaar moet de vraag andersom gesteld worden: waarom een verbod als zelfregulering werkt. Ze zegt: ‘Er wordt voorbijgegaan aan wat er allemaal al via zelfregulering tot stand is gebracht. Voedingsmiddelenadverteerders hebben zichzelf opgelegd om geen reclame te maken gericht op kinderen jonger dan 13 jaar tenzij voor producten die aan specifieke voedingskundige criteria voldoen. Voor kinderen jonger dan 7 jaar wordt in het geheel geen reclame gemaakt. En dat werkt.’
Betutteling
Eenzijdig een verbod verordonneren voor jongeren van 18 jaar en jonger noemt BVA ‘zeer betuttelend’. De Wagenaar: ‘Alsof je bij “ongezonde voedingsmiddelen” moet kunnen aantonen dat je meerderjarig bent. Amsterdam gaat voorbij aan het feit dat jongeren zeer zelfbewust zijn op die leeftijd. Nog los van het feit dat de introductie van de 18-jarige grens niet wordt onderbouwd door enig wetenschappelijk inzicht. Hoe wil de gemeente reclame hierop gaan toetsen?’
‘Zelfregulering werkt niet’
Maar Van der Burg denkt dat dit verbod hoe dan ook nodig is. ‘Het is namelijk niet waar dat ze zich aan de regels houden. K-3- en Bob de Bouwer-koekjes zijn namelijk niet bedoeld om volwassenen te verleiden. Daarmee richten adverteerders zich uitdrukkelijk tot kinderen. Ik zie nog steeds veel voorbeelden om ouders via hun kind iets te laten kopen, dus ik het oprecht niet eens met de bewering dat zelfregulering werkt.’
Winkels liggen vol
Tot voor kort maakte de Nederlandse Reclame Code, om precies te zijn het onderdeel daarvan, de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV), inderdaad een uitzondering voor communicatie-uitingen op verpakkingen en (idem) in de supermarkt, K3 en Bob de Bouwer dus. Maar in december vorig jaar maakte de adverteerders bekend dat ze ook daar een punt achter zouden gaan zetten. Tot nu toe is er van het verdwijnen van kinderhelden op zoetigheid in de breedte nog geen sprake. Van der Burg vroeg een assistent vandaag de proef op de som te nemen in de supermarkt. Hij komt tot de slotsom: ‘Ik heb wat foto’s doorgestuurd gekregen, de winkels liggen er vol mee.’
Gaat niet over verpakkingen
Maar volgens De Wagenaar gaat het hier niet om de discussie over verpakkingen in de supermarkt. ‘Het gaat om het opleggen van een eenzijdig verbod door de gemeente Amsterdam voor een medium. En daarnaast trekt men de leeftijdsgrens naar 18 jaar terwijl de Reclamecode voor Voedingsmiddelen andere leeftijdscategorieën hanteert en algemeen bindend is voor alle adverteerders. Als elke gemeente een eigen beleid gaat maken voor verschillende media met eigen leeftijdscategorieën creëer je een warboel. Dat zou de gemeente toch niet moeten willen?’
Ergernis
Van der Burg klinkt geërgerd wanneer hij spreekt over de kwalificatie ‘symboolpolitiek’ die zijn gemeente van de BVA opgeplakt heeft gekregen. ‘Dat is onzin. Amsterdam is al heel lang bezig om de strijd tegen obesitas op veel verschillende terreinen aan te gaan.’ Het programma dat de gemeente heeft opgeschreven, is getiteld ‘Aanpak Gezond Gewicht’ (zie ook video onderaan). Dat wist BVA waarschijnlijk ook wel. Of kón dat in ieder geval weten. Waarom dan toch die beschuldiging van symboolpolitiek?
BVA Effectbejag
Een staaltje BVA Effectbejag? De Wagenaar zegt dat de BVA de inspanningen van de gemeente in de strijd tegen overgewicht bij jongeren van harte onderstreept. ‘Dit actieve lokale beleid is heel prijzenswaardig. Het symbool-politieke zit hem uitsluitend in een dergelijk eenzijdig reclameverbod, waarbij “ongezonde” voedingsmiddelen worden neergezet als een product waarvoor je moet aantonen meerderjarig te zijn. En het eenzijdige zit in het introduceren van een eigen leeftijdsgrens zonder rekening te houden met bestaande codes.’
Snoeptomaatjes
Van der Burg benadrukt dat hij niet tegen reclame is, en ook niet tegen kinderhelden in reclame. ‘Maar dan wel bij andere producten. Bijvoorbeeld snoeptomaatjes of fietsen. Ik verwacht meer maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Kijk nou waar je ouders kunt helpen om gezonde keuzes te maken, want daar is behoefte aan in de samenleving.’ Doen adverteerders wat BVA betreft voldoende op het gebied van maatschappelijk ondernemerschap? De Wagenaar stelt dat adverteerders zich terdege bewust zijn van hun rol in de maatschappij en hier op bedrijfsniveau en breder via zelfregulerende afspraken volop hun verantwoordelijkheid nemen. ‘Onderzoeken tonen aan dat deze zelfregulering werkt.’
Beeld bovenaan: 123rf
