Geloofwaardig ben je altijd of nooit meer

‘Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel’. Het is een eeuwenoud gezegde, maar ironisch genoeg is het er een die zich schitterend staande houdt in dit klokkenluiderstijdperk. De tijd dat je je beter kunt voordoen dan je bent, is definitief voorbij. Henk Krol is er inmiddels ook achter. Het is de treurige ontmaskering van een ordinaire sjoemelaar die zich met droge ogen opwerpt als Pensioen Robin Hood terwijl hij willens en wetens z’n eigen personeel en collega’s met een pensioengat van 5 jaar heeft opgezadeld. Plezierig dat een dergelijk stuitend gebrek aan integriteit wordt bloot gelegd. Met als aardige bijkomstigheid dat er een les uit te leren valt voor elk zichzelf respecterend merk.

Ik heb in mijn leven menig marketingmanager horen zeggen dat ‘een absoluut geloofwaardig imago’ een belangrijke doelstelling van het merk zou moeten worden. Het viel dan nog niet mee om te vertellen dat daar nog wel iets meer voor nodig is dan een reclamecampagne. Mooie beloften zijn prima (reclame kan niet zonder) maar wie ze vergeet na te komen, komt van een koude kermis thuis. Geloofwaardig zijn is net als zwanger zijn: je kunt het niet een beetje zijn. Het is nuttig om altijd een aantal voorwaarden in het oog te houden.

1. Houding = gedrag
Kernwaarden zijn meer dan uitgesproken goede bedoelingen. Je zet deze niet voor de bühne in het jaarverslag of in een manifest, maar om aan alle stakeholders duidelijk te maken hoe je als bedrijf in het leven staat, waar je heen wilt, waar je in gelooft en wat je afkeurt. Kernwaarden bepalen de houding van het bedrijf en de consequentie van een houding is dat het gedrag daarmee in lijn moet zijn. Dat is geen eenvoudige opgave, voor een bedrijf met 10 werknemers evenmin als voor een bedrijf met 10.000 mensen. Het is een van de redenen waarom alleen kernwaarden formuleren niet voldoende is; er zal een kernverhaal uit moeten voortkomen dat in staat is door iedereen gedeeld te worden en te laten inzien hoe belangrijk ieders gedrag is voor de blijvende geloofwaardigheid van het bedrijf.

2. Transparant = openheid
Ieder mens maakt fouten. In elke organisatie zal er ooit wel eens iemand zijn die ervoor zorgt dat er iets mis gaat waar het hele bedrijf last van krijgt. Een fout in het productieproces, verkeerde of te late leveringen, slechte service, miscommunicatie, onbeschoft optreden tegen klanten, krankzinnig rijgedrag van een chauffeur op de vrachtwagen met firmanaam, enzovoort en zo verder. Wat er ook gebeurt, er is niets ergers dan een publicitaire reflex van ‘Wir haben es nicht gewust’ in welke variant dan ook. Staat er in het prachtige bedrijfsmanifest dat je bedrijf transparant is, dan hoort dat vertaald te worden in onomwonden openheid van zaken. Laten zien dat je nergens voor wegloopt, bereid bent verantwoordelijkheid te nemen, spijt betuigen als het nodig is, de oplossing communiceren. Transparantie wordt tegenwoordig veel gebruikt; meestal oprecht, maar vaak ook door bedrijven die er denken leuk mee aan te haken bij de trend van deze tijd. Er is echter niets vrijblijvends aan een het begrip ‘transparantie’. Zodra er poep aan de knikker is, zal een transparant bedrijf z’n transparantie transparant moeten maken.

3. Schuld = boeten
Met vrij grote (eigenlijk onrustbarend grote) regelmaat duiken er advertenties op waarin fabrikanten waarschuwen voor productiefouten die bij gebruik gevaarlijke situaties kunnen opleveren voor de eigen of zelfs de gehele volksgezondheid. Wat opvalt is dat deze oproepen tamelijk bescheiden van formaat zijn en zeer feitelijk en zakelijk. Dat lijkt begrijpelijk, want het is geen feest om publicitair door het stof te moeten. Echter, het zou toch te overwegen zijn om meer te doen dan het plaatsen van een dergelijke dienstmededeling. Je zou bijvoorbeeld kunnen denken aan een filmpje van de CEO op de homepage en de Facebook pagina van het bedrijf, om daar een persoonlijk gezicht te tonen, goede en vooral eerlijke uitleg te geven en oprechte spijt voor het ongemak te betuigen. Hoe uitgebreider, hoe beter, zou ik zelfs durven zeggen. Zie bijvoorbeeld hoe enkele CEO’s dat deden. Geen geweldige filmpjes, maar de woorden kwamen uit het hart en dat telde (wel zij gezegd: Tony Hayward van BP valt hier uit de toon, omdat hij nogal laat was en er een heuse commercial aan wijdde, wat aan de spontaniteit doet twijfelen). Niet bang zijn om iets toe te geven en oprecht te tonen dat het je absoluut rot vindt voor je klanten, werkt ontwapenend. Ook al heb je als CEO persoonlijk niets kunnen doen om een of ander incident te voorkomen, door je er persoonlijk voor te verontschuldigen toon je lef, verantwoordelijkheidsgevoel en respect voor de mensen die er last van hebben ondervonden. Daar hoef je geen acteur voor te zijn, daar hoef je niet representatief voor te zijn, maar gewoon moedig en eerlijk. Als je de juiste snaar weet te raken, word je een hoop vergeven.

Zet daar Henk Krol eens tegenover die zelf onmiddellijk met de vinger naar ‘vijanden’ en een medewerkster wijst. Niet wat je noemt: een vent. Maar in het geval van Henk Krol wisten we dat natuurlijk al.