De sponsoringindustrie is bezig met een kruistocht. De mediabureaus zijn de schuld van alles. Eerst kwam Michel van Grunsven met een column op de proppen om de reclame- en mediabureaus in de schoenen te schuiven dat sponsoring en sportmarketing geïsoleerd opereren. Voor het gemak zag Van Grunsven de rol van de adverteerder, als dirigent van het eigen budget, maar even over het hoofd.
Een voorbeeld hiervan is Feyenoord, dat een hoofdsponsor zoekt. Volgens Van Grunsven is Feyenoord een platform dat vergelijkbaar is met Nu.nl, de Ster of de Telegraaf. Dat is inderdaad net zo vergelijkbaar als een appel en drie peren, Michel. Bereik opgebouwd in een Feyenoord-context zal toch een iets andere lading hebben dan in een Nu.nl-omgeving.
Maar de sponsoringcowboys gooien gewoon alles op de grote hoop. Of toch niet? Want opeens komt Fox met passiepunten. Nou dacht ik eerst dat het een opvolger was voor de Douwe Egberts-waardepunten.
Je kunt je voorstellen dat Fox, met zenders die de 1 procent marktaandeel vaak niet eens raken, een sterke behoefte heeft aan een loyaltyprogramma. Als u zes afleveringen van de Simpsons bekijkt, tien keer Grenzeloos Koken, acht Jupiler League-wedstrijden en een Eredivisiewedstrijd, heeft u 100 passiepunten gespaard. In te wisselen voor een Fox-bladblazer of elektrische deken.
Maar nee! Passiepunten zijn een alternatief voor grp’s. U weet wel, die dingen waar mediabureaus zich blind op staren. Anke Meulendijks van Fox heeft een onderzoeksbureau ingehuurd om merkeffect te meten. Want het is echt van de gekke om op grp’s af te rekenen, mensen.
Misschien moet Meulendijks eens even de gordijnen opentrekken. Er is geen zichzelf respecterend mediabureau dat een sponsorship alleen op grp’s afrekent. Of niet even kijkt naar de passendheid bij het merk of hoe sponsoring de merkdoelstellingen mede kan realiseren.
Grp’s als bouwstenen van bereik zijn wél een valuta om mede waarde te bepalen. Een sponsorship moet namelijk wel eerst bereik scoren om effect te sorteren. En dat effect wordt ook bij bureaus en adverteerders gewoon gemeten.
Maar goed Anke, zoals Johan Cruijff treffend zei: ‘Je gaat het pas zien als je het door hebt.’
