The Facebook Conference #2

Het recept van de dag: expert sessies, best-cases en succesvolle nationale en internationale praktijkvoorbeelden. Pakhuis de Zwijger is een ideale locatie voor een kleinschalig event als deze. De drie zalen waren dichtbij, de drukte viel mee en ik vond de mix tussen man/vrouw opvallend in evenwicht. Hierbij een korte impressie van enkele sessies die ik heb bezocht.

Philips (Blake Cahill, vice-president global Digital)
Het behoeft geen betoog dat Philips in de diverse markten groot is en aanwezig is in diverse landen met een hele trits aan producten. Philips heeft het doel om het leven van 3 miljard te verbeteren middels de inzet van duurzame innovatie. Hierin is 1-op-1 communicatie de focus in de online communicatie via de diverse bekende social channels (Facebook, Linkedin Pinterest, Google+, Twitter, Vine, Youtube en Instagram). Buzzwords als storytelling en visuals zijn de bekende ingredienten om invulling te geven aan uitingen. Het was interessant om te horen dat Philips voor Facebook een dubbele strategie heeft. Een Philips brandpage om het merk Philips te 'laden' met algemene posts over het merk. De posts op deze pagina hebben een vaste structuur en zijn consistent in de uitstraling. De pay-off, o zo waar, klinkt in het Engels toch lekkerder: “be clear about who you are, and what you stand for.” Daarnaast heeft Philips aparte Facebook pagina's als engagement platforms. De engagement pagina's hebben als doel om interactie met de consument op te bouwen op basis van een bepaald interessegebied/product etc. Hierbij hebben alle posts als 'dna' wat zeggen we? Wat voegt het toe? Daarnaast zijn de posts gebaseerd op de lokale markt. Philips doet dit ondermeer via: (1) facts in relatie tot het product, (2) infographics, (3) vragen om advies en (4) vragen om feedback op een probleemstelling/product. Middels de twee content command centers, met een team van 40-75 fte, probeert Philips adequaat de social channels te monitoren en te moderaten. Afsluitende tips:

• ken jezelf
• maak contact: probeer 1-op-1 communicatie op te zetten
• focus op je publiek
• blijf ontwikkelen
• ieder type social channel heeft een eigen tone of voice

Staatsloterij (Reena Sewbaks, brandmanager online)
Na de Philips Facebook insights was ik benieuwd hoe de Staatsloterij zo snel is gegroeid in het aantal nieuwe likes. Van 3.000 page likes in 2012 tot 163.000 page likes in 2014. Echt veel wijzer ben ik er helaas niet van geworden. Enkele logische learnings werden gedeeld zoals: (1) wat is je doel?, (2) wees flexibel en (3) heb ritme in het posten. Sinds 2013 werkt de Staatsloterij met enkele KPI's die niet hard gedefinieerd zijn, zoals meer fans, verbeterde content, en stijging van de engagement rate. Hierbij is wel een verschil gemaakt tussen de branding en sales doelstelling. Afsluitende tip: definieer lange termijn doelen & korte termijn KPI's in verband met de continue veranderingen binnen Facebook.

Mercedes-Benz (Peter Zijlstra, manager marketing & communicatie)
Evenals Philips is Mercedes-Benz ook continu de inzet van de social channels aan het verfijnen zodat ze effectief ingezet worden. Hierbij is het belangrijk dat je de succesformule per channel ontdekt. Een voorbeeld: enkele jaren geleden versterkte filmpjes op Facebook de engagement niet, dit in tegenstelling tot de huidige resultaten waarbij er een groot bereik is en viewers langer dan een minuut engaged zijn. Momenteel wordt geëxperimenteerd met de inzet van Instagram, waarbij logischerwijs fashion de focus is en subtiel de link met Mercedes-Benz wordt gelegd. Mercedes-Benz maakt een onderscheid in hoofdposts en subposts. Innovatie is hierbij een subpost. Bijvoorbeeld een toelichting op het nieuwe 3D geluidsystem in de auto. Daarnaast wordt ingehaakt op lifestyle (oude hippe auto modellen) en actualiteit. Het meten van succes van de social channels en de waarde ervan is altijd een lastig vraagstuk. Mercedes-Benz leidt haar succes af in benchmarks met de concurrentie.

Tot slot
Ook deze tweede editie van The Facebook Conference heb ik leuke contacten opgedaan en mij cross-business laten inspireren met diverse best practises en nieuwe tactics. De kwaliteit van de line-up heb ik niet als sterk ervaren. Wellicht komt dit door de relatief veel gesponsorde sessies. Het commerciële belang krijgt dan toch helaas meer de nadruk dan de zo gewenste inhoud.

In mijn dagelijkse praktijk ervaar ik Facebook als een complexe tool met veel toepassingsmogelijkheden. Dit beeld werd bevestigd tijdens de diverse sessies. Hoewel ik het erg gaaf vind om de diverse social channels in te zetten, vraag ik mij wel af of we niet te ver doorschieten met het koppelen van datasets, lookalike audiences e.d. Facebook heeft in ieder geval bereikt dat veel organisaties denken Facebook nodig te hebben om de organisatie doelstellingen te behalen. Hopelijk worden de Facebook marketeers niet ethisch blind!