Even geduld, de luistercijfers van december komen eind januari…

Je zal maar medewerker zijn van Radio 3FM en Serious Request (uitgezonden van 18 t/m 24 december), willen evalueren. Of je zal maar de baas zijn van Sky Radio. Dan kan je geen kerstmuziekje meer horen, maar je moet wel besluiten of Sky Radio komend jaar wederom “the christmas station” wordt. Ook Radio 2 staat in december flink in het daglicht met de Top 2000 maar voor een goed gesprek hierover intern moet de redactie wachten tot het voorjaar. De luistercijfers over deze spannende radiomaand zijn pas bekend eind januari en levert alleen een gemiddeld getal over een langere periode op.

Geld, likes en tweets
Er zijn naast de luistercijfers meer dan genoeg KPI’s om een inschatting te maken of de programmering het beter deed of niet. Het bedrag dat werd opgehaald bij Serious Request is bijvoorbeeld een indicatie van het “succes” van het programma, alsmede ook het aantal streams/websitebezoek.  Zo ook het aantal likes van de facebook pagina van de Top 2000 aangevuld met tweets. Kortom er is inzicht maar de “officiële” analyse ontbreekt en deze is voor de commerciële afrekening naar adverteerders voor deze spannende radioperiode erg belangrijk. De kosten voor een commercial in de gehele maand december zijn hoger dan november bij Sky Radio en Radio 2 terwijl de adverteerder hiervan alleen profiteert in de periode dat de succesvolle programma’s worden uitgezonden. Laten we eens trachten te achterhalen hoeveel een adverteerder teveel betaalt in de periode dat de speciale programmering niet worden uitgezonden en feitelijk een voordeel geniet op het moment dat de succesvolle ‘events’ wel worden uitgezonden. Omdat de luistercijfers van december 2013 nog niet bekend zijn, kijken we noodgedwongen een jaartje terug.

Spotprijs
Gedurende de maand december had Radio 3FM in 2012, 55.000 luisteraars per dag meer dan in november, Sky Radio 30.000 en Radio 2 bijna 96.000. Indien wij deze extra luisteraars volledig toewijzen aan de periode dat deze aangepaste programmering wordt uitgezonden, Serious Request en Top 2000 beiden 7 dagen en de piek in de kerstprogrammering op Sky Radio gedurende 4 dagen, dan ontstaat het volgende beeld: de gemiddelde luisterdichtheid die voor Radio 3FM in de maanden rondom december 1,9% bedroeg, bedraagt tijdens de uitzenddagen van Serious Request 3,7%. Bij Radio 2 geldt dat bij een ‘normale’ periode de luisterdichtheid 1,7% is en tijdens de Top 2000 dagen 4,7%. Bij Sky Radio is de luisterdichtheid 1,7% bij een ‘normale’ periode en tijdens de kerstdagen 3,3%. De spotprijs is in de gehele maand december gelijk maar hiervoor ontvangt u als adverteerder tijdens de Top 2000 bijna drie keer zoveel luisteraars op basis van de veronderstelling. En als de Top 2000 niet wordt uitgezonden betaalt u 24% meer dan in de maand november.

Time lag
Dat de Top 2000 interessant is om te adverteren dat wist u al maar alleen op basis van veronderstellingen kunnen wij het exact doorrekenen en dan is er ook nog een time lag van een  maand. Tijd voor vernieuwing en die komt er misschien ook wel aan met nieuwe technieken. Wij zien uit naar meer gedetailleerde data om juist deze spannende periode te bekijken en echt goed te kunnen beoordelen.