Esther Beckers: 'Experience en service zijn meer dan ooit aan elkaar gekoppeld'

De TrendRede geeft jaarlijks een beeld van de tijd die voor ons ligt. Een van de thema’s van de zesde TrendRede - een initiatief van Nederlandse toekomstdenkers- ging over de zoektocht naar meer grip. Daarover spreken we hieronder verder met Esther Beckers, senior art director strategic design.

In de TrendRede spreken we over hoe mensen hun grip willen vergroten in deze turbulente wereld, hoe zie jij dat?
Esther Beckers: 'De maatschappij is ontzettend in beweging. Dat gevoel wordt nog eens versterkt door de media-overload in berichtgeving. Je kunt daarop reageren vanuit angst of optimisme. Wanneer je nu de krant opent of de televisie aanzet kun je enorm gaan doemdenken. Ik ben geen doemdenker. Iedere nieuwe tijd heeft zijn uitdagingen.'
Ze voegt toe dat het niet iedereen goed gaat in deze tijd, maar dat we in vergelijking met vroegere tijden er toch op vooruitgaan. Wat niet wegneemt dat er mensen zijn die het ècht moeilijk hebben, maar ze vindt dat veel mensen die het toch goed hebben klagen ‘op hoog niveau’. Maar volgens Esther heeft iedere tijd zijn negatieve dingen; koude oorlog, zure regen, RAF - zo maar wat dreigingen uit haar eigen jeugd - . Je kunt grip houden vanuit negativiteit of vanuit een positieve houding. Zij kiest voor dat laatste.

Naast het optimisme erin houden, wat zie je nog meer aan vormen van grip?
Volgens Esther is zelfregie een andere manier waarmee we grip proberen te houden op het leven. Mede door de economische crisis zijn mensen meer ‘self-empowered’ geworden en nemen zelf de verantwoordelijkheid voor hun leven. Bijvoorbeeld door grip te krijgen op het eigen functioneren wat geestelijke en lichamelijke gezondheid betreft: “we worden ouder, kijken voorruit en gaan bezig met preventie.”
Maar die zelfregie wil je niet overal in hebben, daar is de wereld te complex voor. De gebieden waar je deze regie wilt houden zijn per persoon verschillend. Het kan je eten zijn, je gezondheid, je opleiding, je verzekeringen. Esther: 'We hebben niet meer de tijd om alles zelf te doen en niet de behoefte om overal controle over te houden. De één vindt het heel belangrijk om zijn huis zelf schoon te maken en de ander laat dit uitbesteden.'
Een goed voorbeeld is hoe er nu wordt omgegaan met koken. Er wordt tijd bespaard en gemak gewonnen met ‘kant-en-klaar’ en keukenhulpjes en met keuzes die al voor je gemaakt zijn door foodboxes en bezorgrestaurants. Maar voor veel is koken evenzeer een uiting van creativiteit en identiteit. Dus af en toe bewust de tijd nemen om uitgebreid zelf te koken. Het is nu vaak èn-èn, in plaats van of-of .

Die individuele schaal van zelfregie naar uitbesteding, hoe kun je daar als bedrijf mee omgaan?
Het is een kwestie van goed luisteren, echt aandacht geven aan wat klanten zeggen, meent Esther. En vooral kijken naar wat ze feitelijk doen, daarin zoeken naar gedragspatronen, probleemsituaties en komen met oplossingen. Profilering geeft richting aan de keuzemogelijkheden waarop je kunt inspelen. Van belang is om je klanten actief te laten meedenken over oplossingen, bijvoorbeeld in online consumentenforums en co-creatie platforms.
Bij het observeren van thuis- en werksituaties merkt ze dat de overeenkomsten in de meeste landen in de wereld vaak groter te zijn dan de verschillen. Wat haar verder opvalt is dat jongeren heel pragmatisch omgaan met kiezen: 'Ze proberen iets en zijn minder bang voor het maken van een verkeerde keuze. Dan probeer je toch wat anders?'

Wij zien dat binnen de grote bewegingen de wensen en oplossingen juist subtieler lijken te worden, zie jij dit ook?
Esther: 'Ja, we zitten nu in ‘the era of service and experience’. Experience is hèt modewoord van een aantal jaar geleden. Het is nog steeds een belangrijk fenomeen, alleen wordt het minder schreeuwerig en oppervlakkig.' Ze ziet een kentering richting echte aandacht, naar persoonlijk werkelijk gehoord worden. Naast het productaanbod moet je vooral het servicepakket goed op orde hebben, zowel bij zelfregie als bij uitbesteding. Het draait om het leveren van positieve ervaringen.
Experience en service zijn meer dan ooit aan elkaar gekoppeld. Het is nu van belang om bij wijze van spreken te ‘over-deliveren’ op service. Het wordt daarmee een subtielere non-materialistische experience.
Het kleinschalige, het subtiele, zegt ze, is eveneens te zien in de bijzondere beweging van hergebruik en delen, een nieuw gemeenschapsgevoel: van kledingruilavondjes, samen de buurttuin onderhouden of gemeenschappelijk je zonne-energie regelen.

Is er sprake van een verschuiving van autoriteit?
'In de zorg is dit duidelijk, daar zie je steeds meer die empowerde patiënt, die tegenwoordig met zijn ‘wearables’ zijn eigen data checkt en googelt en daarmee bij de arts komt.' Het is volgens haar niet zo dat dit de autoriteit van een arts ondermijnt, het is meer zo dat deze meer gelijkwaardig samenwerkt aan jouw preventie, door alle data en input, ook die jij verzamelt, mee te nemen.
Op allerlei vlakken is het wel zo dat autoriteit niet meer uitsluitend is gekoppeld aan opleiding, maar dat ervaringsdeskundigen een aanzienlijke rol gaan spelen. Dat zal in belang toenemen, niet in de laatste plaats via onze sociale media, aldus Esther Beckers.

Het interview werd gehouden door Marie-Lou Witmer  en Caroline van Beekhoff , TrendRedenaren. Voor meer informatie: www.trendrede.nl. De volgende TrendRede is gepland op 11 januari 2017, opnieuw bij Pakhuis De Zwijger te Amsterdam.