Eelko van Kooten: 'Grote merken ontdekken de dance-muziek'

Nederland is de bakermat van een groeiend aantal succesvolle, innovatieve media-ondernemers. Neem Eelko van Kooten, een van de sprekers op het Mediapark Jaarcongres op 18 juni. Van Spinnin’ Records maakte hij in vijfien jaar tijd het grootste en meeste toonaangevende dance label ter wereld. Geen enkele andere platenmaatschappij ter wereld heeft zoveel volgers, views of abonnees.

Toen Van Kooten in 1994 in de muziekuitgeverij en platenlabel van zijn vader Willem van Kooten werkte, zag hij het potentieek van dance. In 1998 startte hij zijn eigen muziekuitgeverij: MusicAllStars Publishing en een jaar later Spinnin’ Records. Aanvankelijk werd de muziek door andere labels uitgebracht, maar dit wat niet naar tevredenheid van Van Kooten. 'De marketing, promotie en exploitatie, kortom het hele plan erachter, was vaak erg binnen de lijntjes en niet origineel. Ik was ervan overtuigd dat dat anders kon, met een beter resultaat.”

Dat bleek, want in een industrie die het moeilijk heeft, lukte het om Spinnin’ Recordsuit te bouwen het grootste label voor commerciële dance. 'Spinnin’ is de plek op internet waar je voortdurend hippe coole dance muziek uitbrengt van nieuwe, opkomende dj’s.' Dit is exact wat Van Kooten de afgelopen jaren deed. Spinnin’ Records ontdekte onder meer Martin Garrix, Oliver van Helden en Sander van Doorn die met steun van het label uitgroeiden tot wereldsterren. Muziek van Spinnin’ Records wordt in clubs en op radiostations over de hele wereld gedraaid en wereldwijd gestreamd en gedownload.

Online wist het label een indrukwekkende fanbase op te bouwen. Alleen al op YouTube heeft Spinnin’ Records 9,5 miljoen abonnees en bijna vijf miljard views, op Facebook vinden 5 miljoen mensen het label leuk. 'Jongeren struinen het internet af naar coole audio- en videocontent en komen uit bij onze portals op YouTube, Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat.'

Spinnin’ heeft voor elk social medium een eigen specialist in dienst die zorgt dat de viewers, volgers en vrienden geboeid blijven. Binnen deze online strategie past ook een zorgvuldige opbouw en begeleiding van de muzikale carrière van de artiesten van Spinnin’ Records. Het merendeel van de 46 medewerkers houdt zich hiermee bezig.

Van Kooten zette voor de talentenbegeleiding ook een aparte managementtak op. 'De muziek is natuurlijk belangrijk, maar het profiel van een dj dat je via internet kun opbouwen, is net zo belangrijk. Daardoor, en door club- en radiohits te scoren, wordt een dj populair, bouwt hij een fanbase op en wordt hij gevraagd om te komen draaien, omdat hij een zaal kan uitverkopen. Aan al die onderdelen moet dus tegelijk gebouwd worden. Dat doen we op basis van zowel intuïtie als data-analyse.'

Voor deze vernieuwende aanpak ontving Van Kooten begin de jaar de belangrijke industrieprijs De Veer op muziekfestival Noorderslag/Eurosonic. Het jury-rapport loofde Van Kootens strategie om dance ‘te professionaliseren door nauw samenwerkende publishing-, records- en managementtakken op te zetten’. Daarnaast werd Spinnin’s besluit om internet prominent in te zetten als promotiekanaal een ‘revolutionaire werkwijze in de muziekindustrie’ genoemd.

Internet is het enige distributiekanaal van het label. 'We persen geen cd’s of vinyl meer en zijn dus niet afhankelijk van fysieke distributie. Als jongeren waar ook ter wereld onze platforms vinden, kunnen ze de muziek beluisteren of downloaden via bijvoorbeeld iTunes, Beatport, Spotify of via onze eigen platforms.' Omzet heeft niet de allerhoogste prioriteit. 'Ons doel is online een zo groot mogelijke fanbase en exposure rondom Spinnin’ Records en onze artiesten te creëren en daarmee dus traffic. De omzet volgt vanzelf als het fundament goed is.'

Van Kooten wijdt de snelle groei van Spinnin’ aan het feit dat zijn team dag en nacht bezig is om de doelgroep te doorgronden en optimaal te bedienen. Inkomsten krijgt het bedrijf onder meer uit de muziekrechten, uit downloads en streams - met een groeiend aandeel van Spotify - en uit advertentie-inkomsten. Van Kooten verwacht dat uiteindelijk dat alle content, ook muziek, televisie en film gratis wordt. Inkomsten komen dan vooral van adverteerders.

Spinnin’ behoort ondertussen tot de grootste platforms voor millennials en is daarmee een interessante partner voor adverteerders. 'Komende jaren gaan we daarvan zeker de vruchten plukken,' verwacht Van Kooten: 'Grote merken ontdekken de dance-industrie, dat zal leiden tot partnerships. We werken ook aan een eigen online videoplatform voor onze dj’s. Dat levert een nog hoger engagement en dus een nog hogere payout op.'

Meer weten over online video?
Tijdens het plenaire deel van MPJC vertellen Nederlandse pioniers over hun successen buiten onze landsgrenzen, onder andere op het gebied van online video. Hoe bouw je een van de grootste Youtube Channels ter wereld? Hoe word je koploper op het gebied van online video? Gaat virtual reality de wereld te veroveren? Met bijdragen van onder andere Henk Hagoort (NPO), Frank Botman (Dasym) en Jan Riemens (Zoomin.TV). Bekijk hier de line up van sprekers, de opzet van het programma of wie zich al hebben ingeschreven voor MPJC2015. 

Tekst: Ellen Röling