De toekomst van marketing. Over data, co-creatie en customer experience

Klanten zijn door de komst van social media en mobile devices steeds invloedrijker. Met één klik stapt de consument over naar de concurrent of deelt zijn ervaringen met de wereld. Hierdoor beïnvloedt hij de perceptie van merken en daarmee indirect ook de omzet. De manier waarop een klant een merk beleeft, was dan ook een belangrijke topic op Dmexco.

Het probleem is alleen dat weinig bedrijven een afdeling hebben die gericht is op de klantbeleving. Nicole Duff, vice-president van onderzoeksbureau PAC: 'De machtsverhouding tussen consument en bedrijf schuift op richting de consument. En dat zal blijven gebeuren. De vraag die bedrijven zichzelf moeten stellen, is wie er verantwoordelijk wordt voor het handhaven van een goede klantbeleving.'

Gezien vanuit het perspectief van consumenten is deze ‘shift’ een goed teken. Bedrijven die een betere klantbeleving willen bieden, moeten daarvoor de communicatie, diensten en producten verbeteren. Een grote uitdaging is dat ‘klantbeleving’ moeilijk te meten is. Met data van en over een (potentiële) klant, bijvoorbeeld over navigatiegedrag, persoonlijke interesses, maar ook wat de klant zegt op social media, kan een bedrijf persoonlijker en relevanter communiceren. Daarom willen veel bedrijven steeds meer data verzamelen over de consument. Om uiteindelijk een betere gepersonaliseerde ‘Customer Experience’ te bieden.

Op weg naar een data-gedreven organisatie
Een gesprek met Timo Kohlberg, product marketing manager bij Adobe, geeft een goed beeld van de typen klantdata waarnaar bedrijven  op zoek zijn en hoe deze kan leiden tot het bieden van een betere klantbeleving. Het gaat er volgens Kohlberg om, 'dat je een brug slaat tussen de eigen beschikbare data van klanten en die van partners en derden. Door data te verrijken schets je een profiel van de klant. Bijvoorbeeld met informatie over zijn interesses op basis van clicks, koopgedrag, gedownloade whitepapers en gebruikersstatistieken in apps en op de website.'

Adobe heeft hiervoor producten ontwikkeld, zoals Campaign Manager en Experience Manager. Klantdata uit diverse bronnen worden gekoppeld en gerelateerd aan online communicatiekanalen en –uitingen. Op deze manier kan de gebruiker, desgewenst real-time, de klant bereiken met uitingen die zeer relevant of zelfs persoonlijk zijn.

Als voorbeeld noemde Kohlberg een in-app notificatie die getoond kan worden als uit de data blijkt dat de gebruiker een bovengemiddelde interesse heeft in een bepaald model auto. 'Op deze manier kan de marketeer jou en alle andere app-gebruikers die geinteresseerd zijn in die auto oproepen om bijvoorbeeld een whitepaper te downloaden of om een nieuwe video over het model te bekijken.'

Dataverrijking
De toekomst van marketing ligt dus deels in het verrijken en benutten van beschikbare data. Dit is een grote uitdaging voor bedrijven, omdat het moeilijk is om grote hoeveelheden data te vertalen naar de behoeften van klanten.

Uit een onderzoek (download PDF) van PAC, uitgevoerd onder 455 leidinggevenden van grote bedrijven in Duitsland, Frankrijk en Groot Brittannië, blijkt dat de helft van alle ondervraagden geen centraal it-systeem heeft waarin alle klantdata beschikbaar zijn. Nicole Duff benadrukte dan ook het belang van het samenvoegen van interdepartementale data: 'Het is belangrijk om deze data silos te doorbreken. Alleen zo kun je interne data samenbrengen en gebruiken voor het bieden van een betere klantbeleving. Op die manier kan de weg naar de klant gevonden worden.'

Co-Creatie en community marketing
Volgens Karl Isaac, hoofd merkstrategie en innovatie bij Adobe, verandert branding niet alleen door de grote hoeveelheden data die beschikbaar komen, maar ook door de eerder genoemde machtige consument. 'Branding draait vaak om het beschermen van een merk, het handhaven van merkprincipes, controle hebben over externe communicatie en het eerbiedigen van de merkwaarden. Nu komen daar andere aspecten bij, zoals co-creatie met klanten en het centraal stellen van de klant.' Hij illustreerde dit met voorbeelden van hoe Adobe deze samenwerking met haar community realiseert: onder andere door samen te werken met kunstenaars en designers, die uitgenodigd werden om het Adobe logo opnieuw te interpreteren. 'De community definieert het merk, daarom is de ervaring van klanten het merk. Met andere woorden: 'start opening up your brand'.'

Privacy instanties
Bedrijven zoeken publiek dat gevoelig is voor hun boodschap. Die boodschap kan gericht zijn op het verhogen van verkoop of naamsbekendheid, het versterken van klantenbinding of het verbeteren van inzicht in de behoeften van (potentiële) doelgroepen. Op Dmexco kreeg met name het laatste topic veel aandacht. Met de huidige technologie kunnen grote bedrijven steeds meer inzicht krijgen in behoeften van doelgroepen en zelfs individuen.

De vraag van de adverteerder of marketeer is daarom niet zozeer, hoe hij kan zorgen voor zoveel mogelijk bereik, maar voor efficiënter bereik. Mede onder invloed van het Internet of Things en de komst van nieuwe tools die het makkelijker maken om data te verzamelen, zal marketing steeds meer gericht zijn op het bereiken van specifieke segmenten en een persoonlijke benadering. 

Volgens de marketeers en ceo’s die ik op Dmexco sprak, ligt er nog wel één groot probleem. Om de 'weg naar de klant' beter te kunnen vinden, willen ze de ruimte hebben om alle beschikbare data te benutten, uit te wisselen en te verrijken. Op weg naar dat doel, liggen er geheid conflicten op de loer met nationale en Europese privacy instanties en wetgevingen.