Ze zat 60 uur in 6 dagen 'opgesloten' in een filmzaal. Waarvan de laatste jurydag van acht uur 's ochtend tot twee uur 's nachts. 18 uur aaneen. Karen van Bergen, de Nederlands juryvoorzitter van de Cannes PR Lions en baas van Omnicom PR Group, is 'wel een beetje moe' van het jureren. Maar het was het waard. 'Het is natuurlijk heel eervol om dit te doen. En het was vooral heel erg leuk. We waren getuige van een van de topjaren van PR.'
Leg uit.
'Ik heb de afgelopen dagen zoveel ontzettend veel goede PR-cases gezien, zo veel creatieve ideeën die organisch groeiden dankzij PR. Veel was datadriven, veel ook vanuit storytelling. En resultaatgericht. We waren heel streng als jury. We hebben gekeken naar doelstellingen en resultaten. Als er werd gezegd: we willen deze bereikcijfers, dan moest dat ook gehaald zijn. Als het bureau vooraf vaststelde: dit moet het effect op sales zijn, dan moesten ze dat ook waarmaken. En alles kwam natuurlijk samen in de Grand Prix, die over het beeld van het meisje met de paardenstaart op Wall Street. Wat een geweldige PR-campagne.'
Waarom?
'Alles zit erin, ze doen alles goed. It ticks all the boxes. De campagne wil aandacht voor het feit dat er te weinig vrouwen in leidinggevende functies zitten. Het beleggingskantoor dat erachter zit, State Street Global Advisors belegt alleen in bedrijven die een bepaald percentage vrouwen in de top hebben. En dan dat beeldje op Wall Street, recht tegenover de stier - het symbool van corporate Amerika. Het mooie van die van die campagne is dat ze er een beweging van hebben gemaakt. Van moment tot movement. Het gaat dus veel verder dan dat idee van dat beeld dat daar 's nachts is geplaatst. Er zijn twee pogingen geweest om het beeldje weg te halen. Beide pogingen zijn mislukt doordat het draagvlak zo sterk was. Los daarvan: ze hebben hele goede resultaten behaald. Hun She Fund alleen al is 300 procent in waarde gestegen door deze actie. En ik vind het ook gewoon heel erg moedig van dat bedrijf, om dit issue op deze manier op de kaart te zetten.
Maar dat gebeurde wel door een reclamebureau. Het idee komt van McCann. Is dat niet het grote probleem van deze PR Lions. Vrijwel alle creatieve ideeën komen van reclamebureaus. Bij slechts 7 van de 100 inzendingen kwam het idee rechtstreeks van een PR-bureau.
'Nee, dat beeld klopt niet. Absoluut niet. Ik heb de afgelopen dagen zoveel campagnes voorbij zien komen, waarbij het idee van het PR-bureau kwam. En er zijn campagnes waar het idee vanuit het reclamebureau kwam, maar die nooit zo veel succes en bereik zouden hebben, zonder inzet van PR-technieken. Dat geldt ook voor de winnaar. Daar komen de credits voor een belangrijk deel toe aan de interne communicatieafdeling van State Street Global Advisors. En sowieso denk ik: als je aan het eind van deze week nog eens goed kijkt, dan zul je zien dat PR-bureaus ook in andere categorieën prijzen hebben gewonnen. Wij kijken als jury naar de vraag: is het 'earned at the core'. Dus is de aandacht, het bereik via earned media tot stand gekomen. Na alle inzendingen te hebben gezien, dacht ik: elk goed PR-bureau had met deze campagne kunnen komen. De credits gaan vaak naar het reclamebureau, maar dat is niet terecht.'
Voor deze editie van Cannes zijn de criteria aangepast. Bedrijven en reclamebureaus mogen het PR-bureau nomineren. Dat is om het aantal PR-bureaus dat een prijs wint op te vijzelen. Hebben we dat aan jouw voorzitterschap te danken?
'Nee, we hebben dit met een aantal mensen in gang gezet. Ik kan daar niet de credits voor opeisen, zelfs als ik het zou willen. We hebben overigens ook de definitie van PR wat breder gemaakt in overleg met het bestuur van Cannes. De oude definitie stelde verkeerde eisen aan PR-bureaus.'
Dat zag ik. Zal ik hem even opnoemen? Je bent mij halverwege kwijt. The PR Lions celebrate creative work that successfully builds trust and cultivates relationships with credible third parties, utilizing mainly earned-media tactics or channels to influence public dialogue and ultimately change perceptions and behaviors in ways that protect and enhance the reputation and business of an organization or brand with its target audiences..
'Het gaat kort en goed om de impact van PR. Maar je hebt gelijk, ook wat mij betreft kan -ie wel wat korter. Daar gaan we voor volgend jaar mee verder. Ik heb volgende week nog een bijeenkomst met de jury en dan zullen we dit ook bespreken. De directie van het festival staat open voor suggesties.'
Toch nog even over die reclamebureaus die er met de prijzen vandoor gaan: komt het niet gewoon doordat PR-bureaus niet goed in staat zijn om hun ideeën te verpakken?
'De reclamewereld heeft natuurlijk al 64 jaar ervaring met Cannes. Dat haal je niet zomaar in. En ja, je moet als PR-bureau in staat zijn om een gelikte case-study in te sturen. Maar dat is wat anders dan een leuke stunt of een grappig creatief idee. Hoewel daar ook een aparte categorie voor is op Cannes. Het gaat in PR om het bouwen van echte relaties. Dat kan je niet doen met stunts. Als het alleen daarom zou gaan, kan iedereen wel denken dat ze succes hebben.'
Een van de Omnicom-bureaus - Ketchum - is de grote winnaar. Is de baas tevreden?
'Ja, superblij. Ik ben heel trots. Ik weet niet of je bekend bent met de regels? We weten als jury niet wie de inzender is. Maar als er een partij beoordeeld wordt waar je belang bij hebt, moet je de zaal verlaten. Ik heb de afgelopen zes dagen heel vaak op de gang gestaan. Hahaha. Dat is een goed teken.'
Nu we het daar over hebben. Niemand begrijpt eigenlijk dat merkenbeleid van Omnicom goed. Enerzijds blijven de merken Ketchum, Porter Novelli en FleishmanHillard bestaan. Maar ze opereren ook onder de naam Omnicom PR Group. Wanneer trek je dat recht Karen?
'Ik heb nog niemand ontmoet die zei dat ze het niet begrepen. Het is heel simpel. In een aantal landen, zoals Nederland, zijn die merken klein. Willen ze een deuk in een pakje boter kunnen slaan bij grote internationale pitches dan trekken ze gezamenlijk op. Maar voor onze wereldwijd opererende klanten die al werken met een specifiek bureau, willen we ook global presence hebben. Dus die klant moet niet alleen in Londen bij Ketchum terechtkunnen, maar ook voor de Nederlandse markt.'
Begrijp ik. Maar toch. Je hebt nu in Nederland Ketchum en Omnicom PR. Twee namen. Deels hetzelfde bureau. Dat ga je niet veranderen?
'Nee, dat blijft zo. Ik kijk geen jaren vooruit, maar voor de komende periode gaan we dat niet veranderen.'
'
