De onverwoestbare zelfoverschatting van het reclamevak

Was het een black-out, naïviteit of sensatiezucht dat zowel een reclamebureau (Dawn) als een vakblad (Adformatie) een oproep doen om te komen tot een vakinhoudelijke discussie over wat goede reclame is?

Op zichzelf is dat al een gedrocht van een vraag omdat je weet dat het een mission impossible is om het daarover eens te worden. Er bestaat geen standaard voor goede reclame. Er is geen Heilige Graal. Niet voor reclame, niet voor branding. Hoe lang je daar ook over met elkaar van gedachte wisselt. En als die standaard al bestaat dan kan deze alleen zijn ingegeven door de vraag 'wat vindt de doelgroep ervan'?

De jury bestaat altijd uit de waardering, de inspiratie en binding die de beoogde consument voelt bij de onderhavige campagne of het merk. Is die negatief of neutraal, dan is het geen goede campagne. Welk kaliber creatief of strateeg er ook op gewerkt heeft. Hoeveel prijzen en complimenten de vakgenoten de andere vakgenoten ook toeschuiven. Het blijft een slechte campagne.

Nog altijd is het reclamevak niet ontsnapt aan het fenomeen dat reclame goed is als de vakgenoten vinden dat het goed is. Reclamemensen zijn net als echte mensen, die maken fouten, lopen soms te blunderen en hebben sterk de overtuiging te weten wat de consument wel en niet aanspreekt. En hoe ze met deze consument moeten communiceren. Ze weten het allemaal al.

5 Dingen
De befaamde Engelse reclamedenker en godfather van menig beroemde campagne Jeremy Bullmore (A brand needs to inspire the heart as well as the mind) was tevens marktonderzoeker en ging heel diep in het verkennen van het gedrag en motivaties van de doelgroep waarvoor hij de campagne moest maken.

Ik ontkom niet aan de indruk dat reclamemakend Nederland liever op zijn buikgevoel afgaat. Ze weten het allemaal al!

Een vorm van zelfoverschatting die onuitroeibaar is. Ik heb slechts een hele enkele keer een reclameman resp. creatief ontmoet die daadwerkelijk over de juiste sensoren beschikt om de motivaties van consumenten goed in te schatten. En vervolgens razendknappe campagnes te maken. Als de consument de '5 Dingen'-campagne slecht begrijpt dan is dat een bedrijfsongeval. It’s all in the game.

Straatlengte voorsprong
De aanleiding om de discussie over goede reclame te initiëren is al even fout want ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat Dawn zich op deze manier wil verdedigen tegen de aanvallen vanuit het vak en het onbegrip dat de consument kennelijk toont. In feite kruipen ze met hun initiatief op de stoel van de brandmanager door de vraag te stellen wat goede reclame en branding is.

Alsof reclamemensen dat zouden weten. Daar komt oneindig veel bij kijken, waarbij reclame al geruime tijd niet langer de hoofdrol speelt.

Bedrijven (merken) hebben de afgelopen 20 jaar een enorme inhaalslag gemaakt als het gaat over branding en de daarbij behorende communicatie in de meest brede zin van het woord. De kennis en ervaring die ze daarin hebben opgebouwd geeft ze een straatlengte voorsprong op reclamebureaus en daarmee vergelijkbare adviseurs.

Empty suits
Ik geef aan diverse gerenommeerde instituten in binnen- en buitenland les over branding en marketing aan mensen die op respectabele posities zitten bij bedrijven die ik reken tot de koplopers. Onder de cursisten treft ik zelden of nooit reclamemensen aan. Die weten het allemaal al. Er verschijnen nog steeds boeiende boeken over branding waarvan ik steeds weer op nieuw vaststel dat mijn klanten ze wél lezen, dat ze intern wél een discussie hebben over de inhoud en betekenis.

Maar ik ontmoet nog steeds reclamemensen die er prat op gaan al die leerzame boeken niet te hebben gelezen en dat ook nog eens uitdragen. Empty suits. Ze weten het allemaal al.

Magic
We zien dat brandmanagers hun ziel en zaligheid niet langer bij reclamebureaus neerleggen maar werken met een waaier van toptalent op diverse disciplines. Contentmarketing, design, word of mouth, mobiel, SEO, PR, free publicity, blogs, reviews, branded programma’s, social media, positionering, etc, etc en... reclame.

Zij managen het merk en dat is een complexe taak gezien het aantal middelen en media dat ter beschikking staat en waarvan vele ook nog eens nieuw zijn.

Nog steeds echter zit ik in meetings waarbij reclamemensen het maar niet kunnen laten om brandmanagers haarfijn uit te leggen hoe je een merk moet managen. Opnieuw: Ze weten het allemaal al.

Dat gezegd hebbende kan ik niet ontkennen en ik doe dat met groot genoegen, dat een enkele topcreatief van een 6,5 ineens een 9,5 kan maken.

Dat middelmatigheid verheven kan worden tot iets dat wél betekenisvol is. Dat wel inspireert. Dat wel beklijft. En wat opvalt aan deze creatieven is dat ze geen brandmanager willen zijn.

Dat ze zich beperken tot waar ze briljant in zijn; magic toevoegen. Ze houden zich bij hun leest.

Het zou een zegen zijn voor het vak als er meer zijn die dat doen.