Andre Manning vertrok met een persbericht bij Logeion, maar ging in stilte aan de slag bij Tata Steel. Inmiddels werkt hij ruim drie maanden bij het staalconcern uit IJmuiden, dat het afgelopen jaar in een existentiële crisis belandde door de zeer schadelijke stoffen die het uitstoot.
Manning mag zich er als director corporate communicatie en public affairs richten op onder meer de reputatie en communicatie met omwonenden en andere belanghebbenden. Het zinnetje dat hij plaatste op zijn LinkedIn-profiel verraadt al hoe hij die opdracht ziet: ‘Talks about #tatasteel, #waterstof, #groenstaal, #inspiratie’.
De voormalig Logeion-directeur was vorig jaar al enige tijd om zich heen aan het kijken, toen hij in gesprek kwam met Hans van den Berg, de ceo van Tata Steel.
‘Het sprak me aan om bij te dragen aan een bedrijf dat zo’n uitdaging heeft met zijn reputatie en daarnaast een duidelijke keuze heeft gemaakt om op een andere manier zijn staal te maken’, zegt hij. ‘Ik hoorde de voorman van FNV Metaal zeggen: “Jullie staan voor de grootste industriële transitie van de komende jaren.” Toen besefte ik hoe enorm gaaf het is daar communicatief een rol in te mogen spelen.’
Argwaan en onvrede
Er is nog veel wantrouwen, onrust en onvrede in de omgeving, stelt Manning. Daar loopt volgens hem de topman Hans van den Berg niet voor weg en het bedrijf ook niet. ‘Ik heb in het verleden wel vaker in een omgeving gewerkt waarin er argwaan was over een organisatie, maar niet in deze mate.’
Manning beseft dat zijn invloed dit te veranderen beperkt is, of in ieder geval afhankelijk van andere factoren. ‘Wantrouwen wordt niet door communicatie weggenomen, maar door wat een bedrijf doet: en dat is overlast verminderen. In de tijd dat ik hier ben, zijn er behoorlijke stappen gezet en wordt geïnvesteerd. Daar ben je van afhankelijk.’
De functie die Manning bekleedt is nieuw in IJmuiden en ontstaan toen Tata Steel Europa eind vorig jaar werd gesplitst in Tata Steel UK en Tata Steel Nederland, dat overigens ook de verkooppunten in landen als Frankrijk en België omvat.
Lood leidt tot lager IQ
De reputatie van Tata Steel Nederland wordt rond de locatie in IJmuiden gevormd, waar de relatie met omwonenden complex en soms explosief is. Er zijn, naast de vele werknemers die rond de fabriek wonen, veel kritische inwoners van IJmuiden, Wijk aan Zee en ook Beverwijk, die lang en intensief hebben geprotesteerd tegen de vervuiling van Tata Steel. Ze werden vaak gefrustreerd door onderzoeken die ogenschijnlijk de gevaren van de locatie in IJmuiden blootlegden, maar nooit tot harde uitspraken leidden.
Zo signaleerde de GGD in 2020 in een rapport dat inwoners van Beverwijk ruim een kwart vaker longkanker krijgen dan gemiddeld in Nederland. De gezondheidskundige dienst durfde echter geen uitsluitsel geven of dit door de fijnstof Tata Steel kwam, want ook het rookgedrag van de bewoners zou een rol kunnen spelen en de scheepvaart. En dus gebeurde er niks.
Dat veranderde toen september vorig jaar het RIVM met onderzoek naar buiten kwam waaruit bleek dat de stof dat neerdaalt in de regio schadelijk is voor de gezondheid van kinderen. In de directe omgeving van Tata Steel is de blootstelling tientallen malen hoger dan verder weg. Het RIVM trof concentraties aan die bij langdurige blootstelling onder meer zorgen voor een lager IQ van kinderen tot 12 jaar.
Enorme reputatieopdracht
Het leidde tot een existentieel debat over Tata Steel. Politici en ook de provincie Noord-Holland vroegen zich af of een dergelijk industrieel complex wel thuishoort in een dichtbevolkt gebied.
Bovendien is er inmiddels een justitieel onderzoek ingesteld dat bekijkt of de staalfabriek en de restproductverwerker vervolgd kunnen worden voor het opzettelijk uitstoten van schadelijke stoffen in de lucht, bodem en het water.
De ‘reputatieopdracht’ van André Manning is enorm, en hoewel hij beseft dat de invloed van communicatie belangrijk is, blijft die afhankelijk is van de maatregelen van Tata Steel.
Filter met omvang van flat
Manning: ‘Er zijn twee sporen: dat zijn enerzijds alle investeringen van de komende 10 jaar die moeten zorgen dat we hier staal maken op basis van waterstof. Dat is een project met een langere termijn. Daarnaast is er een verbeterprogramma om de hinder van het bedrijf direct terug te dringen.’
Tata Steel heeft daarvoor afgelopen week een milieu-installatie van 200 miljoen aangekondigd die moet zorgen dat de uitstoot van lood, zware metalen en stof van de zogenoemde pelletfabriek met 80 procent vermindert. Deze moet volgend jaar in dienst zijn.
Manning: ‘Het is belangrijk dat we beter uit gaan leggen wat dit soort installaties en aanpassingen inhouden. Je merkt dat de buitenwereld, het algemeen publiek, waar ik zelf tot voor kort ook bij hoorde, niet altijd goed weet wat het is. Vorig jaar zei Hans van den Berg in Nieuwsuur dat er een nieuw filter moet komen. Je hebt daar het beeld bij van iets wat snel is te regelen, iets overzichtelijks. Maar dat is het niet, dat filter heeft de omvang van een flatgebouw van 12 verdiepingen. Door dat beter over het voetlicht te brengen, begrijpen mensen ook dat het geen maatregelen zijn die van de een op de andere dag geregeld zijn. Dat kan zomaar een jaar duren.’
Maatschappelijke functie
In de communicatiestrategie heeft Manning met zijn team inmiddels de accenten wat verlegd. Bij Tata Steel ging het eigenlijk altijd over de productiefaciliteit, hij vindt het belangrijk om ook de ‘bredere organisatie’ te laten zien.
Manning: ‘We zijn namelijk niet alleen een producent, maar er is hier ook een marketing- en salesorganisatie. Dat hoort er ook allemaal bij, ook in wat we aan de buitenwereld laten zien.’
Jullie willen de maatschappelijke functie meer over het voetlicht brengen? Manning: ‘Ja, dat proberen we beter naar voren te brengen, laten zien waar het product in terecht komt.’
Vooralsnog zal de meeste nadruk toch komen te liggen op de omwonenden en de transitie van Tata Steel in IJmuiden. ‘We zullen heel goed moeten luisteren naar de omgeving en die laten participeren in de veranderingen op weg naar een staalproducent die draait op waterstof’, zegt Manning.
‘Dat zal intensief zijn en een langdurig proces. Maar stel dat je over acht jaar kan zeggen: communicatie heeft een belangrijke rol gespeeld bij het slagen van een van de grootste industriële operaties in Nederland, dan zou dat toch fantastisch zijn.’
