De kok, de zwemster, de voedingsdeskundige en 't vitaminepillenmerk

Een hele batterij aan sprekers had Procter & Gamble opgetrommeld om het voedingssupplementenmerk Swisse in Nederland te katapulteren. 24Kitchen-presentatrice Miljuschka Witzenhausen (hieronder op de foto links) praatte de persbijeenkomst (kundig) aan elkaar. Door haar drukke bestaan als televisiekokkin heeft ze – ironie - niet altijd tijd om 100 procent gezond te koken. ‘Dan is het fijn om toch nog een supplement te kunnen nemen.’

We menen het wel
Nee, dat klonk niet als een 100 procent onafhankelijke ontboezeming en later – na het plenaire gedeelte – laat Witzenhausen weten dat voedingssupplementen niet echt (zeg maar echt niet) vast onderdeel van haar leven uitmaken, maar dat is dus iets waar Swisse verandering in wil brengen. ‘Want de Nederlandse markt is hartstikke interessant’, zegt Jonathan Carroll–Goldin van Procter, ‘Nederlanders zijn het gewend om voedingssupplementen te slikken als de “r” in de maand is. En de markt voor voedingssupplementen groeit hier met 3 procent per jaar.’

Carroll–Goldin (rechts) is van het type mét baard, maar zonder verder bijkomende hipsterfratsen. In een energieke stijl (door de voedingssupplementen?) drukt hij zijn gehoor (een beetje een mix van (vak)journo’s en bloggers) met de neus op de harde feiten van het heden. ‘Onze realiteit is dat we wel gezond wíllen leven, maar dat het niet lukt. Het motto van Swisse luidt, “Live healthy, be happy”. Dat zijn maar woorden, dat weet ik ook wel, maar bij Swisse menen we het wel echt.’

22 van de 200
Toch wil Carrol-Goldin niet dat we bij het merk Swisse denken aan potjes met vitaminepillen. ‘Nee’, zegt hij, ‘het merk staat voor kwaliteit, voor een tailormade aanbod en voor een hoge concentratie vitamines en kruidenextracten. We geloven in verschillende behoeften bij verschillende mensen, en dus bieden we een brede range aan. In Nederland beginnen we met 22 producten. (In Australië zijn dat er meer dan 200, red.) ‘Bij Swisse willen we van elke dag een mooie dag maken.’

Sexy
Dat laatste zegt Carrol-Goldin niet zomaar, maar daarover zo meer. Eerst even over de positie die het merk wil innemen. Als we de jonge, knappe, sportieve en energieke Carrol-Goldin als personificatie van de brand nemen, dan hebben we daar wel een beeld bij. Later zegt hij in een één-op-één interview dat hij Swisse sexy wil maken in Nederland. Tegelijkertijd wordt geïnvesteerd in ‘het opleiden van professionals’. Daarmee bedoelt hij de mensen die in de drogist werken. Swisse heeft daar een online training c.q. cursus voor opgelijnd staan. ‘Dat kan iedereen overigens volgen’, zegt hij erbij.

Ranomi
Elke dag een mooie dag dus. Carrol-Goldin benadrukt dat de producten van Swisse niet bedoeld zijn om zomaar een keer in te nemen. ‘Het is wel iets wat je moet integreren in je dagelijkse patroon om te komen tot het resultaat van “Your best every single day”.’ Om die boodschap voor het voetlicht te krijgen, investeert Procter fors in een multimediale campagne. Op televisie (met onder meer een testimonial van topzwemster Ranomi Kromowidjojo, die haar gezicht leent aan het pillenmerk), in print én in de winkel. Carrol-Goldin: ‘We voeren de mediadruk op in de maanden waar de “r  in zit. Maar voor nu starten we met een big bang.’

Kroonjaar
Maar op wie richt Swisse zich nou? Het antwoord is – niet verrassend – ‘iedereen’, maar er zijn wel twee groepen waar het merk zich in het bijzonder op richt. Carrol-Goldin: ‘De eerste is die van de nieuwe moeder. Die zijn moe, hebben een laag energieniveau en ze moeten een ander mensje voeden, dat brengt een hernieuwde verantwoordelijkheid met zich mee.’ De tweede groep wordt gevormd door oudere mensen, veertigers, vijftigers, zestigers. ‘Zeker mensen die zo’n kroonjaar vieren, zien dat vaak als iets negatiefs. En dat is nou precies de conversatie die we níet willen hebben. Je hoeft niet te accepteren dat je achteruit gaat.’

Ambassadeurs
Naast de reeds genoemde Ranomi Kromowidjojo is ook de Australische televisiechef George Calumbaris (Masterchef Australië) ambassadeur voor het merk. U denkt misschien wel, hé, opmerkelijk, want uitgerekend zo’n topchef weet toch als geen ander hoe je door een gebalanceerde voeding de juiste voedingsstoffen binnenkrijgt?

Calumbaris, die voor de lancering in Nederland helemaal uit Australië is gekomen, lijkt dat ook te onderschrijven, onder meer doordat hij het publiek voorhoudt dat hij is groot gegroeid op de groenten uit de moestuin van zijn vader, hij zijn voorkeur laat blijken voor natuurlijk voedsel én dat zijn kinderen NOOIT naar de McDonald’s mogen. ‘Zelfs als ze bij een verjaardagsfeestje zijn mag dat niet. Dan haal ik ze gewoon eerder op.’ Calumbaris gevoel jegens bewerkt voedsel lijkt richting haat te gaan.

FrieslandCampina
Toch is hij volgens Swisse de juiste man voor het merk. Hij is immers bij uitstek iemand die van vroeg tot laat zwaar werk levert, lange dagen maakt in hete keukens, zonder een glimp zonlicht te zien. Calumbaris haakt ook zelf in het gebrek aan zonlicht (net als Kromowidjojo) en de mogelijke oplossing die voorhanden is: vitamine D bijslikken. Een in Nederland al door FrieslandCampina geopperd idee, middels het toevoegen van vitamine D aan melk. (Lees de reactie van het Voedingscentrum daarop in dit artikel.)

Slikken
De derde ambassadeur van Swisse in Nederland is TeamNL, ofwel het Nederlands olympische team. Dat team heeft zijn voedingsdeskundige afgevaardigd, Floris Wardenaar (links) om te vertellen over voedingssuppletie in de begeleiding van de sporters. ‘Allemaal maatwerk.’ Wardenaar en zijn team hebben 7 van de 22 producten uitgekozen en de sporters in het team mogen daar gebruik van maken als ze dat willen. (Sporters nemen twee á drie keer zoveel voedingssupplementen als gewone mensen, zegt Wardenaar.) In een kort interview vragen we Wardenaar mensen die een normaal gezond voedingspatroon volgen, eigenlijk wel voedingssupplementen moeten slikken. Wardenaar: ‘Ik denk dat een normaal gezond voedingspatroon wel de basis is. Als je geen klachten of tekortkomingen ervaart, dan is daar niks mis mee.’

Volhouden
Volgens Wardenaar wordt de doelgroep van Swisse gevormd door mensen die het niet waar kunnen maken om gewoon gezond te eten. Maar de vraag is of de grote gemene deler het dan wel lukt om trouw te zijn in het nemen van voedingssupplementen. Wardenaar: ‘Als ik naar mezelf kijk, vind ik het moeilijk om constant te zijn in het slikken van voedingssupplementen.’ Na de brand awareness- en trial-uitdaging, zal het voor Swisse dus ook belangrijk zijn om de doelgroep aan de voedingssupplementen te hóuden.