Zijn benoeming werd deze week pas officieel bekend, maar de facto is Arnold Drijver al sinds oktober in dienst van de Hema. Drijver - die hiervoor onder meer werkte bij Maxeda, Aegon en KPMG - is nadrukkelijk gekomen om te het communicatiebeleid van de retailketen op te stuwen in de vaart der volkeren, zo vertelt hij. 'Ik word altijd gevraagd door organisaties die méér met communicatie willen doen. Dat is een rode draad in mijn loopbaan: “Help ons de communicatie beter maken”, is de vraag. Dat past bij mij. Ik ben niet iemand die op de pannetjes past. Ik hou ervan om iets nieuws neer te zetten. '
Wat gaan we merken van je beleid?
‘Ik vind dat de Hema tot nu toe veel te reactief is geweest. Er moest een andere visie op communicatie komen. We gaan op thema’s sturen. Er zitten heel veel hele mooie verhalen in dit bedrijf. Die wil ik voor het voetlicht brengen. Ik wil ze laten vertellen door echte mensen. Geen bedachte winkelmanager, geen acteurs, maar authentieke mensen. Mensen uit de business die het verhaal zelf gaan vertellen. We gaan dus veel pro-actiever naar buiten treden.'
Met als doel?
‘Meer positieve media- aandacht is een van mijn doelen. Op dat vlak hebben we echt kansen gemist. Ik wil het nieuws over de Hema echt doen kantelen.’
Kan dat?
Ja dat kan. Kijk maar naar het verhaal over onze duurzame rookworst. Dat hebben we in het kader van de campagne 'Meest onmisbare merk' wel goed verteld. En gaan we vaker doen.
‘Zeg je nu eigenlijk dat het communicatiebeleid van de Hema rammelde?
‘Mijn taak is om de communicatie naar een niveau te brengen dat past bij een beursgenoteerd bedrijf. Dat zijn we nog niet zo lang en daar past een ander beleid bij. Het is nadrukkelijk een corporate communicatie functie ’
Het klinkt niet zo aardig naar je voorgangster.
‘Het is niet aan mij om daarover te oordelen. Ik was daar niet bij betrokken. Ik heb wel een duidelijk andere visie.'
Deze week werden de kwartaalcijfers gepubliceerd. Die vielen tegen. De nieuwe positionering lijkt nog niet aan te slaan.
'De Nederlandse retailmarkt is een lastige. Onze concurrentie doet het niet beter. Het is ook guur buiten. Feit is dat de nieuwe strategie zich nog moet gaan zetten. Het nieuwe assortiment dat we hebben toegevoegd slaat zeker aan. In het buitenland worden we omarmd. Maar helaas vertaalt dat zich nog onvoldoende in de cijfers.'
