Nelleke Barning over de innovatiekracht en communicatie van DSM

‘We kwamen toch uit een redelijk productiegerichte organisatie en moesten de brug naar innovatie en duurzaamheid slaan. Daarbij kwamen vragen aan bod als: hoe werken we samen met partners als VNO en NCW en de VNCI, de branchevereniging van chemiebedrijven? Hoe kunnen we samen met onze stakeholders zorgen dat we de waarden invullen? We hebben een film laten maken met allerlei betrokken bij DSM - van Mark Rutte, de gouverneur van Limburg en de rector van de Universiteit Maastricht tot onze eigen medewerkers. Ze gaven antwoord op de vraag  hoe ze DSM zagen in relatie tot innovatie en duurzaamheid. Die film hebben we weer gepresenteerd bij de introductie van onze nieuwe visie.’ 

‘Nou, duurzaamheid en voor elkaar zorgen zaten al helemaal in de organisatie. Als je dit vertaalt in people, planet en profit zie je dat DSM als kolenbedrijf al een maatschappelijk positie innam. Het was een van de eerste bedrijven in Nederland die mensen medezeggenschap gaf in hun werk via een ondernemingsraad. In de bulkchemie waren we begin jaren negentig een van de eersten die het Responsible Care Charter hebben getekend, waardoor er in de hele productie een duidelijk focus op veiligheid, gezondheid en milieu kwam. Dat is geëvolueerd in duurzaamheid en zoals we het nu noemen, purpose. Het komt erop neer dat je als bedrijf je rol breder ziet dan alleen maar winst maken en innovatief werkt aan een betere wereld, zonder winst uit het oog te verliezen.’ 

‘Door uit te leggen waarom we voor deze strategie hebben gekozen. Een van de belangrijkste dingen is het beantwoorden van de waaromvraag. Mensen zijn niet dom en ze willen in 99 procent van de gevallen echt het goede wel doen. Maar als ze niet duidelijk weten met welke reden, dan gebeurt het niet. Alleen, vaak zit dat ‘waarom’ al zo in het hoofd van iemand die een verandering wil doorvoeren dat het er niet meer bij wordt verteld. We hebben dat wel gedaan - vooral via dialoog - en collega’s meegenomen in ons verhaal. Ik denk dat dit intern goed is gelukt, en ook richting investeerders en analisten. Een volgende stap is dat we onze klanten ons verhaal nog beter vertellen.’

‘Ja, als we bijvoorbeeld kijken naar diervoeding, dan zie je dat we daar veel innovaties brengen, zoals het ingrediënt dat onlangs in het nieuws was dat zorgt voor minder methaanuitstoot van koeien. We hebben een heel portfolio van dit soort producten, onder meer enzymen voor kippen, die zorgen voor minder stikstofuitstoot. Die additieven hebben we jarenlang vooral vermarkt op prestaties en voedselconversie, dus dat ze zorgen voor gezondere dieren en meer eieren of vlees. We zijn nu steeds meer aan het sturen op de duurzaamheidsvoordelen die ze ook hebben.’ 

‘We moeten de data van die milieuvoordelen beter verankeren en over de bühne brengen zodat bijvoorbeeld onze accountmanagers en salesmensen ze kunnen meenemen in hun  verhaal. Zij moeten dat gaan vertellen. Dat is zo belangrijk. Hoe meer we inzetten op bewustwording van innovaties en manieren om het milieu te ontlasten, hoe beter dat is.’  

‘Dat is een dilemma in de hele agro-sector. Wij zitten in veel allianties met zuivelbedrijven en producenten van kip en eieren om dat soort zaken te bespreken. Veel van onze ingrediënten kunnen ervoor zorgen dat dieren in een prettigere omgeving kunnen groeien met weinig emissies. Maar dat kost ook weer geld. Het is een balans van people, planet en profit die ondernemingen daarin moeten zoeken. Ik kan daar geen oplossing voor geven, maar het samenwerken helpt het in ieder geval wel verder. Dat doen we dan ook met bedrijven die onze waarden delen. Een voorbeeld is FReSH (Food Reform for Sustainability and Health, red.), waar we oplossingen creëren voor duurzame, gezonde voeding.’  

‘Nee, ik geloof niet dat zij daar aan meedoen.’ 

‘Enorm, dat was bij de introductie van het nieuwe merkbeleid goed terug te zien. In Amerika is het bijvoorbeeld erg belangrijk om te spreken op congressen. Daar wordt veel waarde aan gehecht en het heeft veel impact. Degene die daar de leiding heeft, is heel de VS doorgereisd om in zalen de nieuwe positionering DSM toe te lichten. In China is weer heel veel via WeChat gedaan, terwijl in Zwitserland zelf de sociale media veel minder ontwikkeld zijn en niet zo’n grote rol spelen. Daar is het weer erg belangrijk om in de krant te komen.’ 

‘Taal is daar enorm belangrijk bij en dus ook het vertalen. Bij DSM gebeurt veel in het Engels. Dat wordt dan vertaald naar andere talen, zoals Frans, Duits, Nederlands, Chinees en Braziliaans Portugees. Als ik zo’n tekst zie, denk ik als Nederlandstalige vaak: dit is toch niet het Nederlands dat we met elkaar praten. Probleem is dat vaak wordt gedacht: ach, dat vertalen dat doen we nog wel even aan het eind van het proces. Dat werkt niet. Daar moet nog een slag overheen om het echt naar de mensen te brengen.’ 

‘We ruimen er tijd voor in en hebben een groep vrijwilligers die de informatie voor ons doorlezen. Zij kijken of een tekst begrijpelijk is en op zo’n manier geschreven dat de boodschap ook in het Frans, Duits of Nederlands overkomt. Dat maakt vaak net het verschil.’