Culturele instellingen maken relatief weinig gebruik van échte fact-based marketing, terwijl ze daar relatief gemakkelijk meer winst mee zouden kunnen boeken. Een reden voor VSBfonds om samen met adviesbureau Micompany te onderzoeken hoe culturele instellingen publiek beter kunnen binden en stimuleren tot herhaalbezoek. Een van tien deelnemende instellingen in deze pilot was De Doelen in Rotterdam. Mathijs Bouwman, hoofd marketing over wat dat heeft opgeleverd.
We kennen u maar wat doet u precies?
‘De Doelen is een groot concert- en congresgebouw in Rotterdam. We hebben zo’n 500.000 bezoekers op jaarbasis. De historie van de Doelen gaat terug tot 1697.’
Wat deden jullie vóór de pilot aan marketing?
‘Veel. Onze afdeling is grofweg verdeeld over twee gebieden. Eén voor above-the-line-communicatie, zoals social media, pers, advertising en outdoor campagnes. En een voor below-the-line-communicatie. Dat gaat over alle mensen die ons rechtstreeks weten te benaderen. Mensen die een kaartje hebben gekocht en in ons adressenbestand staan. Voor hen doen we publieksgerichte, klantspecifieke marketing met CRM, data analyse, e-mail en webmarketing.’
Wat hebben jullie geleerd uit dit onderzoek?
‘Dat er nog veel te ontdekken valt op het gebied van gecontroleerd campagne-voeren. We controleerden campagnes vooral achteraf, uiteraard met ROI-berekeningen en testgroepen. Maar Micompany ging daarin veel verder. Vooraf werd via wiskundige en econometrische modellen bekeken of de campagne herhaald zou kunnen worden. De campagne werd opgevat als één grote testcase.’
Hoe ging die pilot?
‘Tijdens de pilot bleek dat Micompany van bepaalde postcodegebieden kon achterhalen dat er veel potentieel voor ons lag, vanwege het type mensen dat daar woont. Wij hebben daar flyers verspreid en controleerden de campagne bijvoorbeeld door de actiecodes op die flyers. Daaruit concludeerden we dat onze investering in die campagne, zo’n 9000 euro, niet werd terugverdiend. Maar Micompany heeft veel intensiever gecontroleerd, met uitgebreide testgroepen en de kennis over de postcodegebiedsamenstelling. Daaruit bleek dat het misschien wel een negatieve ROI opleverde, maar dat het indirect een positieve ROI had. Het indirecte effect was namelijk dat mensen die een flyer in de bus kregen, de Doelen in de maanden na die actie significant meer bezochten dan degenen die geen flyer hadden gekregen.’
Wat is er sinds dit onderzoek veranderd?
‘Bij campagnes die we nu uitvoeren laten we de kennisvergaring de rode draad zijn in alles wat we doen. We doen liever drie campagnes uitgebreid waarvan we zeker weten dat het werkt, dan zes waarbij we dat minder goed hebben getest.’
Jullie scoorden relatief slecht in de groep van mensen die dichtbij wonen. Hoe is dat nu?
‘De pilot heeft ervoor gezorgd dat we op nog meer plekken in de buurt top of mind zijn. De resultaten van de pilot wezen dat uit. Onze voorverkoop voor het nieuwe seizoen, die ná de pilot van start ging, laat op dit moment een stijging zien van 23 procent. Een snelle analyse leert dat we dat ook te danken hebben aan de mensen in het centrum van Rotterdam.’
Welke marketingacties leveren voor jullie het meeste op?
‘De below-the-line publieksgerichte campagnes. We proberen de culturele reisagent te zijn voor het publiek en hun een op maat gesneden aanbod te doen. Door de koppeling van klant- en concertdata zijn wij tot op een vrij gedetailleerd niveau in staat om te zeggen wat iemands “muzikale hobby’s” zijn. De conversatieratio van zulke inhoudelijke proposities is soms wel 50 tot 60 procent.’
