Philips Lighting staat voor een complexe en uitdagende tijd. Het bedrijf wordt volgend jaar los gekoppeld van de moedermaatschappij. En uit andere hoeken en landen proberen nieuwe bedrijven de markt te ontwrichten met nieuwe businessmodellen. Philips Lighting moet veranderen en meegaan in het digitale tijdperk.
Volgens Van Heezik is het loskoppelen van Philips Lighting een kans. “De organisatie kunnen we nu opnieuw indelen en digital kan een grotere rol gaan spelen door de hele organisatie heen.” Van Heezik is verantwoordelijk voor de processen, data en tools. Hij moet de brug slaan tussen marketing en IT. Lokale relevantie is voor Philips heel belangrijk. Het bedrijf is in tig landen actief. Een digitale transitie is dus een enorme klus. Hoe pak je zo’n transitie aan?
Nieuwe ‘digitale’ organisatie structuur
Het loskoppelen van Philips Lighting biedt de kans om de organisatie opnieuw in te delen. Digital marketing krijgt de komende twee jaar een sleutelrol in de nieuwe structuur. Maar Philips is een complex bedrijf. Digital marketing wordt daarom opgesplitst in:
- Customer Experience
- Marketing Technology
- Deployment & Adoption
- Digital support
- E-commerce & content enablement
Daarnaast worden twee nieuwe digitale takken opgezet om de lokale markten beter te bedienen:
- Digital marketing activation
- E-commerce acitivation
Co-created website voor 12 persona’s
Van Heezik gelooft sterk in co-creatie. De website van Philips is de afgelopen tijd vernieuwd. Het is echter niet makkelijk om een nieuwe website te maken voor 12 verschillende persona’s en alle lokale markten. Hij heeft daarom gekozen om de website vernieuwing niet alleen vanuit de organisatie vorm te geven. De website werd in beta gezet en consumenten konden in deze periode feedback geven. Aan de hand van dit interactieve proces heeft Philips volgens Van Heezik een effectiever eindproduct gecreëerd.
Zijn key learnings
Integraal vs. silo
Niemand gelooft in silodenken. Bij het implementeren van marketingtechnologie betrek je daarom de hele waardeketen. Bij integraal denken moet de context van de businesscase altijd voorop staan. Doe je dit niet, dan ga je plat. Zeker bij een bedrijf als Philips.
Think big start small
Als Philips over de gehele organisatie een nieuwe technologie wil integreren dan moet dat over meerdere markten. Bovendien heeft het effect op tientallen werknemers. Integraties zijn vaak gefaald omdat de tools te veel integratiepunten hebben of over te veel kanalen/markten moeten lopen. Daarnaast hebben veel technologieën een houdbaarheidsdatum van twee jaar. Start daarom klein, start in een markt en werk iteratief.
Prevent complexity & stick to standards
Het aantal legacy systems en interfaces in Philips is gigantisch. Je moet als organisatie constant bewaken dat je een tool gebruikt waarvoor het bedoeld is. Een pakket is soms beperkt in functionaliteit. Maar gebruik gebruik een systeem niet waarvoor het niet gemaakt is. Luister ook goed naar de vendors die de snappen hoe je het meeste uit een pakket haalt.
Expensive is not always better
Grote partijen en pakketten zijn voor Philips verleidelijk. Van Heezik: 'Desondanks nemen wij liever een stap terug en testen liever een relatief kleine tools in een bepaalde markt. Werk iteratief en test of de tool levert wat het belooft. Philips zoekt altijd naar de balans tussen snelheid en schaalbaarheid.' We staan heel erg open voor kleine bedrijven die meedenken, zegt hij.
Don’t be dependent
Wees niet afhankelijk van de kennis/functionaliteiten van je agencies of vendors. Soms scheppen partners de verwachting dat een feature over zes maanden beschikbaar komt. Vaak voldoet de feature niet aan de geschepte verwachtingen. Het gevolg is dat je mee gaat in de relatief langzame ontwikkeling van je partners. Dit is een risico voor jouw businessmodel. Ga dus niet altijd mee in de ontwikkeling maar probeer snel te schakelen en streef naar onafhankelijkheid.
Samengevat
Hanteer een integrale aanpak dat verder reikt dan jouw eigen afdeling/domein. Denk in waardeketens en zoek daarbij de juiste marketingtechnologie. Co-creëer en focus op de toegevoegde waarde voor de klant en de business.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!