De bureaudirecteur worstelt met het feit dat hem al die tijd onterecht visie is toegedicht

De Bureaudirecteur

Je zou bijna medelijden met hem krijgen; De assurantietussenpersoon (ATP). Ooit leefde hij weelderig in zijn eigen micro-economie, die hij om zich heen had gebouwd door misbruik te maken van het gebrek aan kennis en het goede vertrouwen van zijn klanten. Hij bedacht of maakte zelf niets, maar verkocht andermans producten voor een hele dikke provisie. Hij zat er lang warmpjes bij in zijn slechte pak en muffe kantoor.

Hij heeft het nog lang volgehouden. Je zou het hem nageven, ware het niet dat zijn werklust nooit echt op de proef is gesteld; Een éénmalige transactie leverde hem vaak een levenslange bron van inkomsten op. Om slapend rijk te worden hoef je niet te beschikken over het uithoudingsvermogen van Haile Gebrselassie.

Tijden veranderen. Klanten informeren zichzelf via google en sluiten af via een vergelijkingssite. Zo is de assurantietussenpersoon, de vleesgeworden middle man, dankzij direct writers en online verzekeraars, eindelijk aan de beurt om toegevoegd te worden aan een lange reeks verdwenen beroepen. En van alle beroepen die door de eeuwen heen, eveneens in naam der vooruitgang zijn weggevaagd, vermoed ik dat we de ATP het minst gaan missen. Akkoord, de stronttonnetjesschepper scoorde vast ook geen tien in sociaal-maatschappelijk aanzien, maar in tegenstelling tot de ATP verstond de stronttonnetjesschepper tenminste nog de nobele deugd van de arbeid.

De assurantietussenpersoon wordt op de voet gevolgd door de reclamebureaudirecteur. In hoog tempo zien we reclamebureaus verschrompelen en desintegreren. Failliet gaan en het land verlaten. De bureaus die nog overeind staan zijn toevluchtsoorden geworden voor bange of matig ingelichte marketeers die zich dankzij de diepe zakken van de aandeelhouder kunnen permitteren om onopvallend werk te maken.

Dan de netwerkbureaus die tot voor kort nog als rotsen in de branding van de reclame-oceaan stonden. Die zijn in opdracht van hun internationale moederbureaus wanhopig gaan digitaliseren. Omdat iemand in New York of Parijs heeft geroepen dat daar de toekomst ligt. Dat er een actuele en lokale realiteit is, daaraan hebben de netwerkbazen geen boodschap. Dat de uurtarieven van je personeel in geen enkele verhouding staan tot de marktwaarde van digitale content, is evenmin van belang. De output moet prijswinnend en hip zijn, maar het business model moet traditioneel blijven. De bureaudirecteur moet voorwaarts. Met het pistool op de borst. Met de vaart der volkeren. Digitale expertise in huis halen voor offline tarieven. Het is zo dom als een assurantietussenpersoon die je adviseert even Apeldoorn te bellen.

De bureaudirecteur schrijft nu columns of is amateur-futuroloog en worstelt met het feit dat hem al die tijd onterecht visie is toegedicht, terwijl hij alleen maar heeft meegelift op het genie van het team dat hem verleidde tot die breakaway. En na de earnout van die jongens, werd hij ineens het gezicht van dat bureau, wat heet, hij werd het gezicht van de branche! Dat de vakpers, ook het kwalitatieve vakblad waar we ons nu mee vermaken, zo in het rectum van die ex-accountmanagers heeft gezeten, is begrijpelijk, maar betreurenswaardig. Harry Obdeijn verzuchtte laatst in één van zijn vele prachtig geschreven stukjes, dat er zo weinig creatieven in de Adfo Onmisbare 100 staan. We zoeken iconen. Een gezicht voor de reclamewereld. Maar een bureaudirecteur is niet het hart van het reclamebureau en het reclamebureau is niet het hart van de reclamewereld. Niet meer, althans.

De verzekeringsbranche heeft zichzelf opnieuw uitgevonden. Mensen zullen zich altijd blijven verzekeren, alleen niet meer via de ATP. Zo zal er ook altijd reclame nodig zijn voor merken en de uitgaven nemen zelfs toe. Het geld gaat echter steeds minder naar zo’n reclamebureau. De reclamewereld is inmiddels veel meer dan een clubje grote bureaus dat elkaar vakprijzen toespeelt. De reclamewereld is een bonte verzameling creatief talent dat zich in steeds gevarieerder gedaanten manifesteert. Als ZZP’er, als hotshop, als boutique bureau, als maatschap, als embedded team, als PR-adviseur, als productie-unit, als video-contentmaker. Als van alles en nog wat, behalve, als man in een slecht pak en een muf kantoor.

Dit is deel III uit de blogserie Bureaufuncties.
Deel I, 'De huidige generatie strategen verdient de zak' vindt u hier.
Deel II, 'Iedereen bij dat veel te grote reclamebureau, vreet van hun uitgebuite junioren' vindt u hier.