Er is op het eerste oog weinig nieuws onder de zon bij de Nederlandse reputatieranglijst van het Reputation Institute dit jaar. Het was opnieuw Philips dat bovenaan eindigde, voor de twaalfde keer op rij. Ook is de overall stijging van 0,4 procentpunt in lijn met voorgaande jaren.
Toch noemt Thomas McNeill, vicepresident en verantwoordelijk voor de Benelux bij het Reputation Institute, het onderzoek over het afgelopen jaar ronduit fascinerend. Hij ziet een paar dominante ontwikkelingen en een breuklijn. ‘Er is een grote psychologische verandering bij Nederlanders gaande.’
Het onderzoek
Eerst even kort wat het onderzoek inhoudt. De 30 grootste bedrijven in Nederlandse handen worden onder de loep genomen. Uitgangspunt is dat reputatie een emotioneel gegeven is. Heeft iemand bij een onderneming een goed gevoel, vertrouwen en is er bewondering en respect? McNeill: ‘De kernvraag is: do you love me?’ Naast deze liefdescomponent hebben stakeholders ook een rationeel oordeel over een onderneming. Is die bijvoorbeeld innovatief, biedt ze goede producten en diensten, doet ze het financieel goed en hoe is de ‘governance’, ofwel de ethiek? (Zie ook het schema onderaan dit artikel.)
McNeill: ‘Door een regressieanalyse leggen we een verband tussen zeven rationele argumenten en het gevoel. Daarmee kunnen we daadwerkelijk bepalen wat dit voor gedrag van mensen en dus de businessresultaten betekent. Hoe ontwikkelt de koopintentie zich? Zijn mensen bereid een bedrijf aan te bevelen? Wil je er werken of in investeren?’ Dit alles leverde deze ranglijst op:
McNeill destilleert een aantal belangrijke inzichten uit de data van 2018, te beginnen met die op sectorniveau.
Inzicht 1: Tech rules, food beter, financials onder druk
De tech-industrie domineert de ranglijst. Bij de top-5 zijn naast Philips (1), ASML (2) en VDL (5) vertegenwoordigd. Op alle zeven ‘rationele onderdelen’ scoren ze hoger dan gemiddeld. ‘Dit zijn de bedrijven waar we trots op zijn. Ze komen voortdurend met succesverhalen’, aldus McNeill. ‘Philips heeft zich opnieuw uitgevonden, ASML stijgt harder dan je twee jaar geleden zou denken, VDL neem de oude Siemens-fabriek over. Allemaal signalen die bijdragen aan het gevoel en vertrouwen.’
Food stijgt
Ook de sector food en beverage scoort hoger dan gemiddeld in het onderzoek. Ondernemingen worden hoog gewaardeerd op aanpassingsvermogen, een sterke visie op de toekomst, en ze zijn goed georganiseerd. ‘Mensen hebben het gevoel dat dat deze bedrijven er in de toekomst nog zijn.’ Ook helpt het dat mensen de nodige associaties bij deze sector hebben, wat tot een iets hogere score leidt.
McNeill is onder de indruk van FrieslandCampina, vooral de wijze waarop dit bedrijf purpose en product samenbrengt. ‘Ze gebruiken de verpakkingen om hun maatschappelijke keuze voor biodiversiteit te communiceren. Dat vind ik een erg interessante en goede keuze.’
Financiële sector
Minder crescendo gaat het in de financiële sector. Die blijft achter; op emotioneel niveau ligt ze 2 procentpunten lager dan het gemiddelde en op rationiveau 4, rekent McNeill voor. ‘Daarnaast hebben ethische kwesties invloed. De sector heeft hier een score van 62 en dat is simpelweg niet stevig. Ik zou me daar toch wat zorgen over maken.’
Bovendien percipiëren stakeholders de financiële instellingen niet als innovatief, iets waarop een onderneming als ING graag hoog wil scoren. Deze bank had ook last van de bonusdiscussie over topman Ralph Hamers, met als gevolg een daling van 8 plaatsen op de reputatielijst.
Het is overigens niet alleen kommer en kwel bij de financials. De services zijn ‘een stijgend verhaal’, zegt McNeill, en De Volksbank en de Rabobank klimmen in de ranglijst, respectievelijk 3 en 1. McNeill noemt dit knap, want tegen de trend in. ‘Het goed doen in een slecht presterende sector is niet eenvoudig. Over het algemeen is het oordeel over ondernemingen sterk afhankelijk van de reputatie van de sector zelf.’
Inzicht 2: Goed leiderschap loont
DSM doet het opvallend goed in de ranking van 2019. Het is de hoogste stijger - maar liefst 9 posities. Dat is voor een belangrijk deel te verklaren door de innovatieve kracht van het bedrijf, dat een 12-jarige transformatie ondergaan van bulkchemicaliën naar levenswetenschappen en duurzame materialen. Bovendien heeft DSM zichzelf gepositioneerd als een bedrijf dat zijn kerncompetenties, innovatievermogen en overtuigingen inzet om maatschappelijke problemen aan te pakken.
De drijvende kracht achter dit alles is topman Feike Sijbesma. Hij krijgt erkenning voor zijn leiderschap, onder meer bij het wereldwijde debat over koolstofprijzen, de oceaanopruiming, en diversiteit. Volgens Thomas McNeill is de rol van Sijbesma tekenend voor de wijze waarop een topman sturing kan geven en van invloed is op de reputatie: ‘Sijbesma belandde dit jaar op plaats 44 van Fortune’s Greatest Leaders of the World. Dat is een enorm prestigieuze lijst, waarop hij tussen visionairs als Bill Gates en Emmanuel Macron is te vinden.’
Inzicht 3: Jongere stakeholders zien het heel anders
In het onderzoek werd ook gekeken naar het oordeel van jongere stakeholders, van 18-34 jaar. Zij zijn sowieso wat positiever, en beoordelen de reputaties van de ondernemingen met 69,5. Dat iets hoger dan de oudere groepen: 0,7 procentpunt.
Opvallend is dat de ‘jongerenranglijst’ behoorlijk verschilt van de algemene. Dat komt niet doordat, zoals vaak wordt beweerd, jongere groepen kiezen voor bedrijven die zich bovenal maatschappelijk inzetten. Zo scoort juist Shell erg goed met engagement bij jongeren, terwijl het bedrijf toch behoorlijk kritisch wordt gevolgd vanwege zijn milieubeleid. Thomas McNeill vermoedt dat hier meespeelt dat vooral de oudere bevolking herinneringen heeft aan incidenten als de Brent Spar.
Minder tech, banken beter
ASML wordt door ‘millennials’ aanzienlijk minder goed gewaardeerd dan in de ‘normale’ ranking, evenals VDL dat hier slechts op de 19e plaats staat. Dit heeft hoogstwaarschijnlijk te maken met een lagere zichtbaarheid en awareness.
De Rabobank scoort hoog bij jongere stakeholders, evenals ING dat in de andere ranking zo werd afgestraft. McNeill denkt dat dit te maken heeft met waardering voor de innovatietechnologie van de ING. ‘Het biedt hand-held service. Die productervaring wordt erg belangrijk gevonden door deze groep. Dat is toch een fascinerend verschil.’
Over het algemeen ziet het Reputation Institute wel een probleem, want de jongere groepen vormen de workforce van de toekomst. McNeill: ‘Interessant is dat als we kijken naar de impact-analyse op de gedragscomponent ‘work for’, het plaatje er verkeerd uitziet. De ingrediënten die het belangrijkst zijn hebben de laagste scores en andersom. Dat gaat om zaken hoe bedrijven met medewerkers omgaan, het beeld van excellente managers, dat is ook relatief zwak onder jongere groepen. ING en Shell staan er reputatiescores onder deze groep ook op dit gebied beter voor dan het algemene beeld laat zien.’
Inzicht 4: Breng de maatschappelijke positie terug in het product
Welke factoren hebben impact op de reputatie en hoeveel? Hier is er iets interessant aan de hand, zegt McNeill. ‘In het afgelopen jaar is er een omslag geweest. Aan het begin van 2019 zien we dat de zaken die stakeholders belangrijk vinden, met als belangrijkste het inspelen op consumentenbehoeften, de kwaliteit van producten en diensten en de value for money, nog veel belangrijker worden gevonden dan een jaar geleden.’
Het wordt daarmee nog duidelijker waar bedrijven op kunnen sturen, maar ook waarop niet; de zaken die minder zwaar wegen hebben namelijk nog minder impact op de reputatie dan voorgaande jaren.
Kwadranten
Hoe dat nu zit, is terug te zien in het kwadrantenschema. Onderaan staat de financial performance en ook de workplace, die op dit moment dus niet erg veel invloed hebben op de reputatie. McNeill: ‘Mensen zijn volgens dit overzicht ook niet zo bezig met environment, maar ik vind dat erg vertekenend. Als onderneming zou ik me hier niet door laten leiden, want juist jongere stakeholders en middelbare scholieren, vinden dit wel erg belangrijk.’
Meer impact heeft de zogenoemde corporate competence. ‘Vroeger hoorde de maatschappelijke bijdrage van het bedrijf bij de company achter het merk’, zegt McNeill. ‘Tegenwoordig wordt dat door het publiek gezien als integraal onderdeel van de waardenpropositie van het product of dienst. Als er nu een verhaal is van het bedrijf achter het merk, zou dat moeten gaan over innovatie en het laten zien: we be still around tomorrow.’
Bovenin het schema staan we de zaken die de meeste invloed hebben op de reputatie; de klant en kwaliteit, community en conduct, ofwel of een bedrijf eerlijk opereert. McNeill: ‘Community is sterk gestegen. De overheid wordt na de crisis van 2008 steeds minder gezien als de oplosser van belangrijke maatschappelijke problemen. Mensen keren zich meer tot het bedrijfsleven voor grote vraagstukken als klimaat, gezondheid, voedselveiligheid.
Belangrijkste boodschap
Waar het bij alleen het product gaat over “wat doe je voor mij” leven we nu in tijd waarin mensen steeds meer van bedrijven verwachten: “wat doe je voor ons”.’ Dat brengt McNeill bij de belangrijkste boodschap van dit jaar: de winnende combinatie is het als bedrijven hun societal impact en hun product bij elkaar weten te brengen. Zo spelen zij het beste in op de behoefte en verwachtingen van de consument.
McNeill noemt als voorbeeld Heineken, dat niet alleen matig alcoholgebruik en het niet-drinken als je moet rijden propageert, maar tegelijkertijd inzet op zijn bier met 0,0 procent alcohol. En FrieslandCampina dat zijn Planetproof-beleid op zijkant van de verpakking zet. ‘En a.s.r. dat campagne voert met de slogan dat het geen tijd van praten is maar van doen, en premies niet investeert in kinderarbeid en wapenhandel, maar in kinderonderwijs en groene energie. Dat speelt helemaal in op de trend.’
De Reputatieranglijst & het model
- Een onderzoek onder de 30 grootste bedrijven in Nederlandse handen en hun hoofdkantoor alhier, op basis van hun totale omzet zoals vermeld in hun jaarverslag
- Meer dan 25% bekendheid bij het grote publiek in Nederland
- Via online enquêtes onder een representative steekproef van de Nederlandse bevolking (18-64)
- Gehouden januari – december, op basis continue metingen
- Elk bedrijf is beoordeeld door minimaal 360 respondenten
