Consumenten en hun 'liefde' voor de deeleconomie

In de Wall Street Journal staat een interessant perspectief die de vaak altruïstische intenties van consumenten weerlegd.

De explosieve groei van bedrijven in de deeleconomie en de extreem optimistische verwachtingen over hun toekomstige succes trekt steeds meer mensen aan. Gebaseerd op diepte-interviews met consumenten en een flinke dosis ervaring in de wereld van de deeleconomie, wordt erkent dat consumentengedrag fundamenteel wijzigt. Vaak wordt gezegd dat de toegang tot het gebruik van producten belangrijker wordt dan het bezit van die producten. Maar is dat wel zo? Hieronder een viertal onderzochte mythes over de deelconsumenten en de deeleconomie.

Mythe a) consumenten doen mee met de deeleconomie, omdat delen van producten, in plaats van in eigen bezit houden, beter is voor het milieu en het benadrukt dat ze trendy en duurzaam zijn.

Realiteit: consumenten participeren in de deeleconomie, omdat ze de toegevoegde waarde ervaren in plaats morele of ethische overwegingen. Consumenten zijn veel pragmatischer. De voordelen zoals gemak, kostenbesparing en vrijheid zijn belangrijkere redenen om mee te doen in de deeleconomie. De aankoop van autohuurgigant Avis van Zipcar drijft dit inzicht in consumenten.

Mythe b) consumenten doen mee aan de deeleconomie, omdat ze een gevoel hebben bij de community. De deeleconomie gaat over het lidmaatschap van een samenwerkende groep die gedreven wordt door gemeenschappelijke waarden en normen.

Realiteit: consumenten willen geen deel uitmaken van een community die gerelateerd is aan merken uit de deeleconomie, zoals Airbnb of Snappcar. Wanneer consumenten gebruik maken van diensten, dan ervaren zij dit niet als een uitwisseling van waarden, maar gewoon als een marktplaats van vraag en aanbod. De dienst wordt geleverd in ruil voor geld. Het ontwikkelen van communities door bedrijven uit de deeleconomie, gebaseerd op 'community sense' of waarden en normen, is dan ook niet aan te raden. Mensen laten zich niet aanspreken op die morele waarden.

Mythe c: de businessmodellen in de deeleconomie zijn succesvol omdat gebruikers elkaar meer vertrouwen dan bedrijven. Consumenten willen terug naar de tijd waarin mensen elkaar onbaatzuchtig helpen en de deeleconomie maakt dit mogelijk.

Realiteit: consument vertrouwen andere consumenten in de deeleconomie helemaal niet en geven de voorkeur aan een bedrijf dat scherp controleert en monitort dat elke participant in het systeem zich aan de regels houdt zodat iedereen vertrouwen kan hebben in het systeem. Het is kortom heel belangrijk dat de controlemogelijkheden zoals rating, ranking, recommendations en reviews gefaciliteerd worden door platforms. Juist vanwege deze controle voelen consumenten zich op hun gemak om bij een totale vreemde onderdak te zoeken. Het heeft dus niets te maken met hun geloof in het goede van de mensheid. Het is zeer belangrijk dat een platform in de deeleconomie haar deelnemers garandeert dat het systeem nauwkeurig wordt gemonitord en dat mensen die zich niet aan de spelregels houden ter verantwoording worden geroepen.

Mythe d: consumenten koesteren dezelfde intense merkbinding jegens een merk waartoe ze toegang krijgen als de merkbinding voor merken waarvan ze eigenaar zijn.

Realiteit: de merkbinding voor producten waartoe je toegang hebt is veel lager dan wanneer je het product bezit. De merkbinding in de deeleconomie gaat meer over testen en uitproberen en experimenteren. Een klant van Snappcar kan de ene dag een Porsche-rijder zijn en de andere dag een familie-auto nodig hebben. De merkbeleving van de deel-auto is kortstondig de merkbeleving 'alsof je eigenaar bent'. Door deze korte termijn 'switcht' dat merkgevoel dan ook. De deeleconomie draagt dus niet echt bij aan een sterke merkloyaliteit voor een specifiek merk. Voor marketeers betekent dit dat de merkrelatie wordt gedreven door passie en opwinding, maar niet door een lange termijn commitment aan het merk. De deeleconomie levert een 'instant', korte termijn merkbeleving. Marketeers zijn echter getraind in het ontwikkelen van customer loyalty door merkidentificatie en deze vervalt door de opkomst van de deeleconomie.

Dit oorspronkelijke artikel is hierboven vrij vertaald en bewerkt en verscheen eerder op Platfom Social Business.