De tijd dat iedereen netjes in zijn eigen baantje zwom is voorbij, zegt Brad MacAfee, de topman van Porter Novelli. ‘De concurrentie komt van alle kanten. Er is een competitieve shift aan de gang in onze sector. De disciplines komen elkaar steeds meer tegen en dat niet alleen, ze botsen ook steeds vaker tegen elkaar op.’
Reclamebureaus
Neem een campagne voor een productlancering, geeft MacAfee als voorbeeld. Daar heeft Porter Novelli concurrentie van reclamebureaus, pr-bureaus, digitale bureaus, noem maar op. Hoewel de plannen onderling nog niet zo heel erg verschillen, kijkt iedereen er vanuit zijn eigen discipline naar.
Diversiteit
MacAfee: ‘Opdrachtgevers reageren daar op twee manieren op. Of ze zeggen: ‘Ik koester de diversiteit, ik dwing bureaus het beste in te brengen en samen te werken in teams. Andere opdrachtgevers zeggen: ik kies er drie uit en laat die in competitie met elkaar gaan en daar komt een winnend idee uit. Het probleem daarbij is dat het vaak niet het beste idee is dat wint, wat je merkt zodra ze bij je terechtkomen. Vaak doen bureaus zelf niet de uitvoering, dus word je als pr-bureau benaderd met een ondoordacht plan in jouw gebied. Ik zie meer in het samenwerkingsmodel’
Gezond
MacAfee wil niet al te veel klagen; daar is ook weinig reden toe. Zijn bureau is opgericht in 1972, en is ondanks zijn ouderdom in goede gezondheid, ook financieel. ‘Een jaar of zeven geleden hadden we het zwaar en zagen we zelfs enige krimp. Maar de laatste paar jaar hebben we het echt veel beter gedaan. In Europa, maar vooral ook in Noord-Amerika en Azië.’
Karen van Bergen
Brad MacAfee, al 15 jaar aan Porter Novelli verbonden, geeft er sinds maart dit jaar leiding, toen de Nederlandse ceo Karen van Bergen doorschoof. Zij kwam aan het hoofd te staan van een nieuwe paraplu-organisatie binnen Omnicom, die boven de elf bureaus kwam te staan, de Omnicom Public Relations Group.
MacAfee: ‘Er gaat geen week voorbij dat ik geen verzoek krijg van Karen om naar iets te kijken of over een klant mee te denken. Ik denk dat ze perfect geschikt is voor deze rol. Ten eerste is het prima dat ze afkomstig is uit het pr-vak. Ze is binnen Omnicom altijd op zoek naar hoe teams het beste kunnen samenwerken en inspelen op de vraag uit de markt.’
Hoe werkt dat in de praktijk?
‘De bureaus, en ook de drie wereldwijde pr-netwerken, werken steeds meer met elkaar samen. Als een klant behoefte heeft aan een specialisme dat we niet in huis hebben, kunnen we via de Omnicom PR Group bij onze collega-bureaus terecht.’
En dat gebeurt ook echt?
‘Ja, wij werken tegenwoordig als Porter Novelli aan Fleishman-accounts en vice versa. Of voor klanten van Ketchum. Dat gebeurt al frequent. We kunnen nu naar de twee andere mondiale bureaus kijken en hun kennis gebruiken. Bij new business zien we dat die vraag naar integrale aanpak door grote klanten nog verder gaat.’
Hoe dan?
‘Steeds vaker gaan grote klanten direct naar de Omnicom PR Group en vragen: ‘Stel een team samen van het beste talent uit de diverse bureaus.’ Het betekent dat klanten niet meer genoegen hoeven te nemen met de beperkingen van een internationaal bureau. Mist dat bureau een specialisme, dan is dat ergens anders te krijgen. Of neem een onderneming die wel de efficiency van een mondiaal netwerk wil, maar ziet dat het bureau in drie van de elf landen waar ze zelf actief is minder in kwaliteit is. Meestal wordt er dan gezegd: ‘Ach die drie landen, dat zien we later wel.’ Nu hoeven ze dat soort concessies aan de kwaliteit niet meer te doen, want er is een grote kans dat een van de andere pr-netwerken een goede vertegenwoordiging heeft.’
Is schaalgrootte van bureaus belangrijk in deze markt?
‘Ja, dat denk ik wel. We zien dat de grote bureaus zich steeds meer richten op integratie en een holistische aanpak van communicatie. Bovendien zie ik veel druk van klanten op ons om in nieuwe kennis en technologie te investeren. Dat lukt je als kleine boutique-bureaus niet. Met tien of vijftien mensen heb je niet de schaal om die investeringen te doen.’
Big data speelt een centrale rol, maar toch weten veel bedrijven niet hoe ze die in communicatie moeten inzetten.
‘Dat klopt. ik denk dat big data een van de grootste drivers zijn in de sector. Voor ons is het razend interessant om te kijken hoe we doelgroepen beter kunnen targeten. Wat ze motiveert, bezighoudt, hoe we ze kunnen bereiken, en waar. Dat is een groeiend terrein. Een meerderheid van de klanten kijkt nu hoe ze data kunnen inpassen. Wij hebben bijvoorbeeld een retailer als opdrachtgever waar ze allerlei datasets verzamelen over hun klanten, moeders bijvoorbeeld met kinderen in de verschillende fases. Die kun je weer integreren met andere datasets, zoals het weer en hoe dat het koopgedrag beïnvloedt. Je combineert verschillende data om tot betere inzichten te komen en betere engagement-strategieën op sociale media kunt ontwikkelen. De ontwikkelingen met data en analyse versnellen de convergentie in ons vak.’
Wat bedoelt u daarmee?
‘Advertising, pr en media krijgen steeds meer intelligence in hun werk en iedereen gebruikt daarbij zijn eigen toolsets. Dat is ook waar we tegen elkaar aan botsen, ook bij de interne organisatie bij klanten. Vroeger moest een pr-afdeling zich beperken tot mediacontacten of reputatiemanagement. Nu zie je competitie tussen bijvoorbeeld communicatie en marketing – wie is in de lead bij het big idea van een campagne. De verwachtingen zijn ook veel hoger geworden, echt in een enorm tempo. Met een eenvoudige earned media-campagne kun als pr-bureau niet meer aankomen. Het is niet genoeg meer.’
Wat moet je als bureau dan extra bieden, welke competenties moet je hebben?
‘Bureaus moeten in staat zijn om in de zandbak samen te spelen. Je moet met anderen kunnen samenwerken. Dat lijken soft skills, maar het is essentieel.’
En creativiteit? Veruit de meeste prijzen in de categorie PR in Cannes zijn gewonnen door reclamebureaus.
‘Dat was beschamend en dat moeten we als vakgebied ook niet meer laten gebeuren. Advertising is nooit te bescheiden geweest om te zeggen: “Wat een prachtige campagne hebben we hier toch weer gemaakt.” We moeten als sector veel moediger worden en ook voor de grote prijzen gaan. We hebben die showcases in het vak nodig en daar is een cultuurverandering voor nodig. Je kunt wel iemand bij een advertising agency vandaan halen, maar als die in een omgeving terechtkomt die niet supportive is voor zijn creativiteit, zul je die niet lang behouden. Hiring is het probleem niet, de cultuur in onze sector wel.’
Over Porter Novelli
Porter Novelli is een public relations-firma met circa 100 kantoren in 60 landen. Het neemt in het Holmes Report een 16e plaats in wereldwijd (geschatte omzet: 125 miljoen dollar).
Porter Novelli is opgericht in Washington in 1972, door de reclamemannen William Novelli en Jack Porter. Het bedrijf had als eerste grote klant de National Institutes of Health, en heeft altijd al een sterke positie in de publieke gezondheidszorg gehad.
Porter Novelli richt zich naast ‘health’ op technologie en ‘consumers’, vooral food en nutrition. Het bureau maakt deel uit van Omnicom Group, dat drie internationale netwerken telt – Fleishman, Ketchum en Porter – vijf public affairs-bureaus, twee bureaus gericht op fashion en een bureau gespecialiseerd in gezondheidszorg.
