Boemerangmarketing

2013 en de jaren die volgen, zijn de jaren van de mens. Die tweevoetige homo sapiens die volgens DNA onderzoek ruim 200.000 jaar geleden in Afrika is ontstaan als soort. Dat schepsel dat met zijn goed ontwikkelde hersenen abstract kan nadenken, problemen kan oplossen en kan spreken in taal. Dat individu met emoties als blijheid, angst, verdriet en boosheid. Die sterveling die rechtop kan staan, die ademt en zijn armen en benen beweegt en die op elk continent voorkomt. Dat sociale wezen voor wie zelfexpressie, structuren en interactie met anderen belangrijk is. Het wordt zijn jaar, zeker weten.

Bij het ijsmerk Ben & Jerry’s hadden ze dit een kleine 47 jaar geleden al door. Niks ijsjes verkopen om er zoveel mogelijk geld mee te verdienen, maar gewoon omdat ze er lol in hadden. Het schepijs werd geheel natuurlijk gemaakt van verse Vermontse melk en room en was dus homemade. Wie hun site bestudeert, leest de missie van deze onderneming: ’Ben en Jerry’s is toegewijd aan een duurzame manier van ondernemen met gedeelde welvaart en met respect voor aarde en milieu’. People, planet, profit, maar dan wel in een eerlijke verhouding. Best fijn eigenlijk om dat te weten als je op een zomerdag van een ijsje aan het genieten bent. En je voelt dat het klopt, dat het waar is.

Er zijn meer merken die weten dat de consument waarde hecht aan een diepere betekenis. Ze weten dat consumenten het beu zijn om te worden gezien als een melkkoe voor uiteindelijk aandeelhouderswaarde. Ze weten dat begrippen als ‘share of wallet’ bij een hoop mensen de haren overeind doen staan en dat het niet zo sympathiek is om het alleen maar over winstmaximalisatie te hebben. En ze weten ook dat diezelfde mensen liever niet bij deze merken willen werken, omdat ze vaak het ‘intensieve menshouderij principe’ hanteren in hun drang naar efficiency en kostenbesparing. Ze weten dat die mensen op zoek zijn naar betekenisvolle merken. Merken die echt iets toevoegen aan deze wereld, ons welzijn en uiteindelijk ons geluk.

Ook banken beginnen het door te krijgen dat we het gelul over bonussen, zelfverrijkingen en woekerpolissen op televisie en in andere media meer dan spuugzat zijn. ING kwam eind 2012 al met haar campagne ‘Oranje is ING’, waarbij de bank zich presenteerde als de betrokken bank des vaderlands, die de ambitie heeft om de voorkeursbank te zijn van alle Nederlanders. Recentelijk ging er een nieuwe campagne van start waarbij ING de suggestie wekt dat ‘Oranje is je thuis voelen’. En aangezien dat thuis in een hoop gevallen onder water staat, is daar de ING als de grote verlosser die je hulp komt bieden. Zorgeloos wonen in deze sterk veranderde tijd, daarvoor moet je bij de ING zijn. Of zoals Carl Jung, grondlegger van de archetypen, zou zeggen; ING is ‘the caregiver’ onder de banken, een sociaal merk dat samen met jou naar oplossingen zoekt en die verbondenheid, sfeer en harmonie nastreeft.

Laten we hopen dat in het geval van ING het waar is. Geen gekunsteld trucje, geen vorm van window dressing, maar een ING die maatschappelijk verantwoord ondernemen ziet als drijvende kracht van innovatie, groei en well-being. Een ING die inziet dat haar bestaansrecht niet winstmaximalisatie is en dat aandeelhouderswaarde geen ideologie is. Een ING die een gedegen bewijsvoering van haar merkbelofte kan overleggen, de samenleving serieus neemt en zo daadwerkelijk vertrouwen kweekt als bank des vaderlands. De tijd is er rijp voor.

Want anders vrees ik voor het boemerang effect. Ofschoon een boemerang licht van gewicht is, en niet gevaarlijk oogt, kan hij echter vrij zwaar zijn, en met een flinke snelheid terugkomen. De oplossing daarvoor is om hem nooit uit het oog te verliezen en hem goed te gooien. Hopelijk realiseren ze dat bij ING ook.