De top van luxemodemerk Balenciaga gaat diep door het stof voor een campagne die vorige week onder vuur kwam te liggen. Daarin waren kinderen met knuffels in sm-outfits te zien en was er een foto geplaatst van een tas die het modemerk samen met Adidas op de markt brengt. De tas stond op een tafel met papieren. Wie goed las zag dat deze tekstgedeelten bevatten uit de geruchtmakende zaak voor het Supreme Court tussen de VS versus Williams, die handelde over de distributie van kinderporno.
Na een storm van kritiek en de trending oproep #CancelBalenciaga op Twitter en TikTok haalde Balenciaga de campagne al snel offline. Het maakte 'excuses voor het tonen van verontrustende documenten in onze campagne' via sociale media en kondigde juridische stappen aan tegen de partijen die verantwoordelijk waren voor de campagnefotoshoot.
Eerst advies
Nu, enkele dagen later, laten de creatief directeur en de ceo van het modehuis van zich horen. Eerstgenoemde schrijft dat er een 'verkeerde artistieke keuze' is. 'Ik neem mijn verantwoordelijkheid. Het was ongepast om kinderen te laten zien met objecten die niet bij ze passen.'
De ceo van Balenciaga kondigt maatregelen aan om herhaling te voorkomen. Een daarvan is dat er een adviesraad komt die nieuwe Balenciaga-campagnes onder de loep neemt voordat het merk ze met de buitenwereld deelt.
Ook liet hij weten dat er toch géén juridische stappen volgens tegen het bedrijf dat een deel van de campagne produceerde. Dit had al heftig protest gemaakt tegen de 25 miljoen dollar schadevergoeding die werd genoemd, omdat de campagne zou goedgekeurd zijn door Balenciaga en er Balenciaga-medewerkers aanwezig waren zijn bij de opnames. Waarom het modemerk zijn aanklacht intrekt, is niet duidelijk.
Persoonlijk aanpak nodig
Frank Peters, eigenaar van reputatiemanagementbureau Virtus Communications en gespecialiseerd in crisiscommunicatie, heeft gemengde gevoelens over de aanpak van Balenciaga. 'Het heeft best lang geduurd voordat het merk met excuses kwam. Goed dat de ceo nu persoonlijk excuses maakt, want in een situatie als deze verwacht men een persoonlijke aanpak van de bestuurder.'
Peters spreekt van een impactvolle crisis op het merk Balenciaga, dat bekendstaat om onderscheidende campagnes. 'Maar deze campagne is voor de omgeving toch een grens overgegaan qua normen en waarden.' Dat Balenciaga zijn juridische dreigtaal intrekt, vindt Peters een goede zaak. 'Ik vond het een zwak statement om de productiemaatschappij aan te klagen. Als merkorganisatie ben je altijd zelf eindverantwoordelijk voor je merkuitingen.'
Positiever is de communicatiedeskundige over de speciale adviesraad die Balencia in het leven roept. 'Zo'n review board is een belangrijke en concrete stap om beterschap door te voeren. Ik vraag mij wel af of de adviesraad bestaat uit eigen medewerkers of externe experts (dat meldt het statement niet, red.). Ik hoop dat de adviesraad vooral of helemaal uit externe professionals bestaat, zodat Balenciaga van buiten naar binnen kan denken. Het gevaar bij een adviesraad met eigen medewerkers is dat die vaak in dezelfde bubbel zitten.'
Op luistertour
Balenciaga maakt ook een 'significant bedrag' vrij om organisaties die kinderen beschermen te steunen. Medewerkers van Balenciaga gaan daarnaast met hun ceo op 'luistertour' bij dergelijke organisaties. Peters noemt dit goede en concrete acties naar het publiek en voor de interne organisatie.
Om zijn boodschap en veranderingen kracht bij te zetten, heeft het modemerk overigens alle berichten op Instagram verborgen of verwijderd. Het enige zichtbare bericht is het statement met excuses en beloofde maatregelen.
Crisisexpert Frank Peters: 'Voor merken zijn de crises rond Balenciaga en eerder al Jumbo als het ware een waarschuwing voor merken om bij hun creatieve campagnes echt rekening te houden met de normen en waarden van de omgeving.'
Jumbo haalde zich vlak voor het WK voetbal in Qatar de woede van het publiek op de hals door hossende bouwvakkers in zijn videoclip te tonen. Bij de bouw van de WK-stadions in Qatar zijn volgens mensenrechtenorganisaties duizenden bouwvakkers omgekomen. De super haalde zijn WK-commercial al binnen een paar uur van de buis.
Boze sterren
De storm aan kritiek op de Balanciaga-campagne richtte zich de afgelopen tijd niet alleen op het modemerk zelf. Ook sterren die met het luxemodemerk samenwerken, kregen de wind van voren. En deden daar iets mee. Topmodel Bella Hadid verwijderde al snel haar Instagram-post waarin ze de nieuwe campagne aanprees. En Kim Kardashian - zelf moeder van jonge kinderen - zei openlijk haar lucratieve samenwerking met Balenciaga te heroverwegen.
De ophef om de campagne komt Balenciaga slecht uit. Eind oktober voelde het modemerk zich al gedwongen om per direct alle banden te breken met Kanye West, nadat de rapper en ondernemer allerlei antisemitische uitspraken deed. Balenciaga werkte pas sinds januari samen met Yeezy, het merk van West.
