André Manning verruilde op 1 januari 2022 beroepsvereniging Logeion voor Tata Steel. Er wachtte daar een monsterklus, zei hij vlak na zijn overstap. Die blijkt nog complexer dan hij dacht. Een vraaggesprek
Victor Knaap, de ceo van Mediamonks, liet het publiek tijdens het Mediadiner van januari dit jaar een schermgrote foto zien van André Manning en een artikel over diens aantreden bij Tata Steel als communicatiedirecteur.
Knaap vertelde hoezeer hij zich druk maakt over Tata Steel en niets begrijpt van de keuze van Manning: ‘Ik vraag me af hoe je het voor elkaar krijgt om als volwassen man voor zo’n bedrijf te gaan werken. Wat denk je als je kiest voor die baan? Alsof communicatie ook maar iets zou kunnen oplossen aan de enorme vervuiling en over-last van het bedrijf. De oplossing is om dat ding gewoon dicht te gooien.’
Knaap voegt zich daarmee in een lange rij critici die Tata Steel aanklaagt voor de vervuiling die het veroorzaakt, die tot ziekte en verhoogde sterftecijfers leidt rondom het complex.
Een ervan, en ook de inspiratiebron van Knaap in dezen, is kunstenares Tinkebell, die fijnstof verzamelde in de omgeving van de staalfabriek en er kunstwerken mee maakte onder de noemer Flora Tata Metallica. Ze kreeg er gezondheidsklachten van – ‘ze had na anderhalf jaar nog spontane neusbloedingen’, volgens Knaap -, schreef er diverse columns over in het Parool en hield een expositie.
André Manning kent de kunstenares en heeft haar samen met ceo Hans van den Berg van Tata Steel drie keer uitgebreid gesproken. De topman kocht twee van haar kunstwerken, eentje voor zijn werkkamer en een grotere voor de gemeenschappelijke ruimte van werknemers. Dat waren confronterende maar goede gesprekken, zegt Manning, hoewel hij ook met emotie vertelt dat Tinkebell in haar column Tata Steel en topman Van den Berg als crimineel typeerde.
Manning: ‘Dat vind ik nogal wat. Ik heb mijn kinderen verteld dat ik bij Tata ging werken, en niet dat ik voor een criminele club aan de slag ging. Kijk, ik had wel verwacht dat je met kritiek en weerstand krijgt te maken als je bij Tata Steel werkt, maar de felheid waarmee dat gebeurt heeft me verrast. Die is veel erger dan ik had verwacht.’
Het is een van de weinige keren dat Manning zichtbaar is aangedaan door kritiek op Tata Steel. Gedurende het interview is hij relatief stoïcijns als de enorme publieke druk waaronder hij zijn werk moet doen ter sprake komt.
Die is groot, maar Manning laat veelvuldig weten juist de dialoog met critici te willen aangaan, hoe geharnast ze ook in hun overtuiging staan dat de staalfabriek geen toekomst zou moeten hebben in Nederland.
André Manning gelooft wél in een toekomst voor Tata Steel en de vergroening in de staalproductie. Dat was ook een van de redenen dat hij ‘ja’ zei toen hij de kans kreeg om bij de staalgigant in de IJmond te gaan werken, ruim een jaar geleden.
Hij had daarvoor in de relatieve luwte gewerkt van de beroepsvereniging voor communicatie, Logeion. ‘Ik vind het een heel pittige klus en heb het gevoel dat ik op veel borden tegelijk aan het schaken ben. We zijn onderdeel van de discussie in de samenleving, waar enorm veel belanghebbenden bij betrokken zijn. Van omwonenden, actiegroepen politici tot media en de interne doelgroepen en onze eigen mensen die in hun omgeving zich ook voortdurend moeten verantwoorden. Ze kijken ook erg naar hoe we omgaan met kritiek in de media. Het is voor het eerst dat ik ergens werk waar je de organisatie moet meenemen in het verhaal wat communicatie doet.’
‘Op verschillende manieren. Afgelopen week hebben we een webinar gehouden voor vijfhonderd medewerkers waarin we hebben verteld wat we doen en heel veel vragen hebben beantwoord. Waarom schrijft een columnist een stuk over Tata Steel? Waarom reageer je niet op wat daarin wordt gesteld? Waarom houden we geen grote campagne op tv? ‘Wat ze het belangrijkste vinden is, en dat vind ik het moeilijkste dossier, de vraag: wat kunnen we zeggen over gezondheid? Er zijn tal van externe partijen - omwonenden, actiegroepen, media - die weten wat wij doen en aan onze mensen vragen wat de vermeende gevolgen daarvan op de gezondheid zijn.’
‘Ja, dat is nog best een lastig traject, iets waar we verder mee bezig gaan. Binnenkort hebben we een sessie met een paar duizend collega’s waar we inzicht gaan geven in hoe je het gesprek kan aangaan. Je wordt op een verjaardag aangesproken op wat Tata Steel doet. Wat zeg je dan? En wat niet?’
‘Dat keuren we af natuurlijk, en dat heb ik inde woordvoering erover ook gedaan. Als communicatiefunctie binnen Tata en natuurlijk breder gedragen hanteren we de stelregel dat we altijd respectvol met elkaar omgaan. En dan maakt de setting niet uit; of het nu op een social media-kanaal is, langs de lijn op het sportveld of in een restaurant. Verschillen van mening en daar een gesprek over voeren is prima maar wel met respect voor elkaar. En ik begrijp dat dit soms lastig is omdat onze eigen mensen met uitspraken worden geconfronteerd die niet altijd even leuk zijn.’
‘Ik kan verwijzen naar de rapporten die bestaan, waarin externe organisaties best genuanceerd omgaan met die relatie. Toen de Kankeratlas een tijdje geleden net was uitgekomen ging Rutger Castricum in zijn programma naar de minister van Volksgezondheid Ernst Kuipers toe om te vragen waarom Tata Steel niet gesloten wordt als fabriek die longkanker zou veroorzaken. Kuipers gaf aan dat dit niet automatisch is terug te voeren op Tata Steel en er meer oorzaken kunnen zijn. Die duiding moet door experts gebeuren, niet door ons of mij, daar hebben wij de autoriteit niet voor.’
‘Dat speelt natuurlijk mee. Ik denk dat we in het verleden ook te weinig empathie hebben getoond aan mensen die zich zorgen maken over hun gezondheid. Daar hebben we verandering in aangebracht en gaan we het verhaal niet uit de weg. We hebben het iedere dag over de impact van de fabriek, hoe mensen last van de gezondheid hebben en wat wij daartegen doen.’
'Dat is een in de media opgeklopt misverstand. Bij de uitnodiging enkele weken geleden was ons verteld dat deze hoorzitting gericht was op het meest recente RIVM-rapport in relatie tot de resultaten van onze verbetermaatregelen, ook bekend als de Roadmap Plus. Voor dat onderwerp is onze expert op dar gebied, Marco Workel, de aangewezen persoon en door ons naar voren geschoven. Hij is specialist en tevens de verantwoordelijke directeur gezondheid, veiligheid en milieu binnen ons bedrijf. Vandaar dat hij werd afgevaardigd. Dat was het onderwerp en vandaar de keuze. Niet omdat onze ceo dat wilde. Hans is te allen tijde overal en altijd toelichting te geven en de dialoog aan te gaan. Juist omdat de inhoud complex en veelomvattend is. Juist omdat de inhoudelijke, feitelijke discussie zo ontzettend belangrijk is en helaas regelmatig wordt overstemd. Toen ons de vraag via de media bereikte om ook Hans van den Berg te vragen deel te nemen hebben we ja gezegd tijdens zijn deelname aan het debat, omdat we onze verantwoordelijkheid nemen.’
‘Bart Brandsma onderscheidt in zijn beroemde polarisatiemodel flanken met extremere opvattingen, beide zo’n 10 procent, en een grote middengroep. De algemene opvatting is dat je je het beste kan richten op die groep, hoewel ik daar niet in geloof. In ons geval zijn er mensen die mordicus tegen Tata Steel zijn en mensen die sowieso voor ons zijn, een deel van onze medewerkers bijvoorbeeld. Ik ben ervan overtuigd dat je je daar ook op moet richten.’
‘Ik ben net 56 geworden en ben bij een bedrijf gaan werken waarvan ik geloof, dat niet alleen moet veranderen, maar dat ook wíl. Als ik het idee had gehad dat er hier geen drive zou zijn om te verduurzamen, had ik het niet gedaan. Als we het groen-staalplan realiseren, brengen we onze CO2-uitstoot in Nederland met 35 tot 40 procent terug, stoten we rond 2035, 60 tot 75 procent minder CO2 uit en opereren we in 2045 volledig klimaatneutraal. Van de grootste vervuiler worden we dan het bedrijf dat de grootste bijdrage levert aan de klimaatdoelstelling. Zo kun je er ook naar kijken. De laatste tien jaar van mijn loopbaan kan ik aan een enorme verduurzaming meewerken.’
‘Dat is misschien waar, maar als wij met deze fabriek laten zien dat we met moderne technieken de vervuiling en uitstoot enorm kunnen reduceren, dan is dat internationaal een voorbeeld voor andere staalfabrieken. Natuurlijk kun je zeggen: we sluiten hier de boel. Maar wat is dan het alternatief? Naast dat het uit economisch oogpunt een enorm verlies is, zal de productie direct naar een ander land gaan met minder duurzame doelstellingen en eisen. Je exporteert de vervuiling, netto gaat het erop achteruit. Onze verduurzaming is niet alleen een verbetering voor de IJmond en Nederland, maar uiteindelijk ook voor de wereld.’
De grote vraag is hoe Manning en Tata Steel deze boodschap bij de diverse betrokkenen over het voetlicht brengen. Er is onder omwonenden en kritische partijen een historisch wantrouwen gegroeid in de communicatie van Tata Steel, dat geregeld problemen van zich probeerde af te werpen.
Onder journalisten is er kritiek te horen dat Tata Steel soms intimiderend reageerde als het werd benaderd met lastige dossiers. Manning kent die verhalen, denkt ook dat ze kloppen, maar ze horen wel tot het verleden zegt hij.
Het omslagpunt daarvoor lag in het najaar van 2021, na het onderzoek van het RIVM waaruit bleek dat de monsters van de stofregens die neerdalen in de directe omgeving van Tata Steel vijf tot tien keer meer lood bevatten dan elders, wat kan leiden tot neurologische stoornissen (een lager IQ bijvoorbeeld), met name bij jonge kinderen, bij wie de hersenen nog in ontwikkeling zijn.
Er werd in het politieke debat voor het eerst gesproken over een sluiting van Tata Steel, dat toezegde maatregelen te nemen tegen de uitstoot van de gevaarlijke stoffen en de productie te verduurzamen via groene stroom en gas of waterstof.
‘Ja, je moet alleen niet als doel hebben om mensen te veranderen in hun mening. Ik denk dat we veel tijd moeten besteden aan luisteren. We zijn van origine een bedrijf met mensen die technologisch geschoold zijn en snel met oplossingen komen. We moeten iets meer oog hebben en tijd nemen voor de gevoelens van mensen. Door te luisteren en elkaar te spreken ontstaat er meer begrip, zonder dat je het met elkaar eens hoeft te zijn. Om Tinkebell te nemen. Zij liet later weten dat ze wel begrijpt waarom veel mensen bij Tata Steel zo trots zijn op hun bedrijf. Dat vind ik toch ook belangrijk.'
‘Dat klopt. Het is belangrijk de waarde van staal te laten zien. Het zit in allerlei producten, ook waar je het niet verwacht, en speelt een rol in de energietransitie, bijvoorbeeld via de zonnepanelen, warmtepompen en windmolens. We hebben onze communicatie ook wat verruimd. Zo hebben we onlangs naar buiten gebracht dat we Ford groen staal gaan leveren zodra we zijn overgeschakeld op staal op basis van waterstof. Dit stelt Ford ook in staat om zijn CO2-doelstelling voor 2035 te halen. Eerder meldden we dat soort deals niet, nu wel. Het is goed inzichtelijk te maken waar we van waarde zijn.’
