[door Jeroen Siebelink]
Manche Menschen glauben, es sei ein Zeichen von tiefem Blik, überall nur Abgründe von Schlechtigkeit zu sehn. Duitse les op een tegeltje, opgeruimd en soeverein. Goed om aan de muur gespijkerd te hebben, als zich ooit een cameraploeg bij het hek meldt. Transparantie moet. Als er iets niet deugt, moeten we zicht geven op de kern van de zaak. Alleen wat die kern is, wie daar wanneer en hoe dan wel zicht op moet geven, daarover verschillen de meningen.
‘Transparantie is iets waarvan journalisten graag de maatstaven bepalen’, zegt Sander Wieringa van Bob de Ronde Partners. ‘Behalve als het over eigen opereren gaat, maar dat terzijde.’ Vraag het de andere partij. De asvermengers van Dela, de sweatshops van Coolcat, de asbestbakkers van Bakkersland. Transparantie? Een aanslag op vertrouwelijke relaties, een open boekje voor de concurrentie, het einde van zakendoen. Het is niet slechts een kwestie van willen. Hoe transparant kúnnen we zijn? ‘Zodra er iets mis is,’ zegt Piet-Hein Coebergh van Coebergh Communicatie en lector pr & social media aan de Hogeschool Leiden, ‘kiezen we een optimum tussen volledige en afwezige transparantie. Een kwestie van vertrouwen. Mijn advies? Kijk naar Apple. Vertel alleen wat nodig is om positie en koers te houden. Houd je jaarverslag onder de honderd, maar boven de tien pagina’s. Deel de minimaal verplichte informatie, verkoop informatie over strategie en resultaten, en houdt het overige verborgen.’
Op 9: Rabobank & de Libor-rente
Willem Middelkoop: ‘Vertrouwen ingeruild voor transparantie’
‘Het is alleen al triest’, zegt journalist en kenner van financiële markten Willem Middelkoop, ‘dat een coöperatieve boerenleenbank, die haar bestaansreden ontleende aan kleinschaligheid, de ambitie op zich laadde om in wereldsteden het spel van de grootbanken mee te spelen. Daarmee ruilde Rabobank iets onbetaalbaars als ouderwets, lokaal geworteld vertrouwen zomaar in voor iets onwezenlijks als “professionaliteit” – plus bijbehorende teksten over “transparantie”. Terwijl de dopingzaak rond de Rabo-wielerploeg nog etterde, bracht het stuitende gemanipuleer van de Libor-rente Piet Moerland er tot slot toe geen vragen te beantwoorden, maar een stijve videoverklaring af te leggen. Ineens waren we toch weer terug in de jaren vijftig, toen alles nog klein en coöperatief was. Een speech, zo geknipt uit een Polygoonuitzending. De dramatische opoffering van de grote baas, recht in de camera kijkend, die in feite zoals al eerder was afgesproken gewoon met pensioen ging. Ernstig sprekend van “professionaliteit”, “duurzaamheid”, “kernwaarden” ... “En daarom heb ik vandaag (!) besloten om uit principe (!) en met onmiddellijke ingang (!) terug te treden als voorzitter van de raad van bestuur.” En weer neder gingen de dikke, stoffige gordijnen. Het toneelstukje werkte mij vooral op de lachspieren.’
Op 8: Verzuimreductie BV & de cameraploeg
Charles Huijskens: ‘Hoe transparantie je de afgrond kan induwen’
Verzuimreductie BV was het grootste arbobedrijf in ons land, gespecialiseerd in het terugbrengen van ziekteverzuim, totdat tv-programma Zembla zich meldde voor een mooie documentaire. De cameraploeg kreeg de vrije hand om op de werkvloer te filmen, maar confronteerde na afloop de directie met een waslijst aan overtredingen. Callcentermedewerkers speelden doktertje, ze bepaalden of een ziektemelding terecht was en speelden medische gegevens door aan werkgevers. Verdere medewerking aan Zembla werd toen geweigerd, tot op een dag de cameraploeg opnieuw voor de deur stond. De directeur liet zich overhalen een interview te geven. Het resultaat was tenenkrommend. Transparantie? Toen alles misliep, logen woordvoerders erop los en nam directeur Jan van Halst (tevens voetbalcommentator) halsoverkop de benen toen hij de cameraploeg zag aankomen. Hij knalde met zijn auto tegen een paal. ‘Prachtige televisie’, zegt Charles Huijskens. ‘Zo ongelooflijk dom en onvoorbereid als dit bedrijf met de pers omging, dat zie je niet vaak. Met de keuze voor transparantie als kwaliteit heeft dit niets te maken. Zoiets veronderstelt een zorgvuldige afweging door intelligente mensen, op basis van integriteit. Transparantie blijft voor veel bedrijven erg lastig. Gelukkig voor de media heerst de ijdelheid en domheid. Dat levert de mooiste programma’s op.’
Op 7: PricewaterhouseCoopers & Econcern
Paul Stamsnijder: ‘Als alles transparant wordt, zie je niets meer’
Na Deloitte (Ahold), Ernst & Young (Landis) en KPMG (Vestia) blijkt ook het vierde grote accountancykantoor PwC gemanipuleerde jaarrekeningen te hebben goedgekeurd. De handel en wandel van Econcern, een bedrijf dat zich nota bene richtte op zoiets fraais als duurzame energie, maar aan elkaar bleek te hangen van megalomanie, geldsmijterij en domme besluiten, werd klakkeloos ter kennisneming aangenomen. De accountancy is volgens Paul Stamsnijder van De Reputatiegroep hét voorbeeld van hoe complex transparantie is. ‘Men heeft de mond vol van integrated reporting, big data en mvo. De transparantie is wat dat aangaat zeker toegenomen, maar dat heeft – nu de accountants zelf onder druk staan – op hun eigen reputatie weinig positieve impact. Hun bestaansrecht staat nu zelfs ter discussie. We communiceren zoveel, maar zeggen zo weinig. Transparantie is een doel op zich geworden, terwijl het slechts een middel is. Zo eindigen we met neptransparantie. Als alles transparant is, zie je niets meer.’
Op 6: OAD & het faillissement
Ronald van der Aart: ‘Transparantie voel je alleen als je iets te verbergen hebt’
De onduidelijkheid rond faillissementen van bedrijven is altijd goed voor veel negatieve media-aandacht in de krantenkolommen: Free Record Shop, Selexyz. De afwikkeling van het faillissement van touroperator OAD was volgens Ronald van der Aart van reputatiebureau RepMen een nieuw dieptepunt. Bij de verkoop van onderdelen bleek sprake van vriendjespolitiek, bij een doorgestart bedrijfsonderdeel was een oud-directeur van OAD betrokken en de activiteiten van dit onderdeel maakten de overige onderdelen waardeloos. Schuldeisers en ontslagen werknemers hadden het nakijken. In een sfeer van verdachtmakingen kon de curator uiteindelijk niets anders dan zich in januari terugtrekken. ‘Het wordt tijd dat rondom faillissementen meer openheid komt. Boven de curator staat alleen nog de rechter-commissaris. Hoe kunnen we vertrouwen hebben in het proces van kavels, marktpartijen en biedingen als alles zich afspeelt in het donker? De tirannie van de transparantie wordt alleen gevoeld door diegenen die iets te verbergen hebben. Voor alle anderen is transparantie een zegen.’
Op 5: Shell & Brent Spar
Jan Driessen: ‘Ik zie nieuwe Brent Spars ontstaan’
De Brent Spar is volgens Jan Driessen van Q&A Communicatie een ‘iconisch voorbeeld van schrijnend slechte communicatie’. De affaire veranderde voor altijd de opvattingen over de relatie tussen bedrijven en pers. Shell wilde het platform laten afzinken, Greenpeace stelde dat tonnen kwik, cadmium, koper, arseen en olie de zee en zeebewoners aantastten, Shell hield vol maar weigerde inhoudelijke feiten te delen, Greenpeace riep op tot een boycot van Shell-tankstations. ‘De pers lepelde gretig en kritiekloos het onjuiste verhaal van de milieubeweging op, met als uiteindelijke gevolg dat Shell de slechtst denkbare oplossing moest kiezen.’
We weten nu hoe het niet moet. Waarom blijft het dan zo lastig om het wél goed te doen? ‘We leerden dat het in theorie goed is de ramen en deuren te openen. In de praktijk doen we dat vaak toch niet. Ook ik was altijd een warm pleitbezorger van verdergaande transparantie, maar ik maak nu soms gedwongen andere afwegingen. Waarom? Transparantie werkt alleen in een kwalitatief hoogstaande, journalistieke onderzoeksomgeving. Helaas moeten we vaststellen dat zelfs gerenommeerde nieuwsmedia tegen beter weten in de leugen blijven verkondigen, of er een platte karikatuur van maken. De nuance haalt het daglicht vrijwel niet meer. Journalisten, op een enkele positieve uitzondering na, misbruiken de term transparantie voor een beschamend zwart-wit schimmenspel, winkelen selectief en presenteren zaken uit de context. Gevolg: de deuren en ramen gaan weer dicht, en nieuwe Brent Spars dreigen te ontstaan: de beleggingspolissen, KPMG. Voor een goede werking van transparantie zijn twee partijen nodig.’
Op 4: Apple & CO2-uitstoot
Hans Koeleman: ‘Zwijgen? Als je product maar cool is’
Apple, Facebook en Amazon.com behoren tot het twijfelachtige gezelschap van 97 grootste bedrijven ter wereld die weigeren inzage te geven in hun uitstoot van broeikasgassen. Uit resultaten van het Carbon Disclosure Project (CDP) blijkt voorts dat zestien van de vijftig grootste vervuilers ter wereld uit Amerika komen: Wallmart, AT&T, Chevron. De uitstoot van Europese (met name Duitse) ondernemingen daarentegen is een stuk geringer, en dat communiceert een stuk transparanter. Ook het KPN van Hans Koeleman, directeur Corporate Communicatie KPN, ‘een enorm pleitbezorger van transparantie’, doet het goed. ‘In deze zelfde CDP-lijst waren we een keer nummer één van alle telco’s. KPN is extreem transparant over zijn CO2-uitstoot.’ KPN is groot, beursgenoteerd en West-Europees. Koeleman ziet een verband met transparantie. ‘Vergelijk het met het slappe verhaal van de Rotterdamse wooncorporatie Woonbron, die het cruiseschip inging. Of neem de terughaalacties van Toyota; in mijn beleving zijn dat er de afgelopen jaren wel heel veel geweest. Bij een groot, commercieel bedrijf in West Europa, dat voortdurend dingen aan zijn aandeelhouders moet uitleggen en steeds de maat wordt genomen, had zoiets nooit kunnen gebeuren. Not for profits, buitenlandse bedrijven – als het gaat om transparantie stoor ik me aan het gebrek aan level playing field. Al een paar jaar scoort KPN hoog op de transparantiebenchmark van EZ, twee jaar geleden waren we zelfs nummer één. Maar het maakt kennelijk niets uit. Als je producten maar mooi en cool zijn.’
Op 3: Nederlandse Zorgautoriteit & interne wanorde
Jan van Ingen: ‘Strafrechter levert meer op dan weer een verslagje’
Arthur Gotlieb, beleidsmedewerker van de Nederlandse Zorgautoriteit (NZa), luidde begin 2014 intern de klok over wantoestanden in de organisatie, en pleegde daarna zelfmoord. Uit zijn dossier blijkt dat de ict-beveiliging van NZa lek als een zeef is, medische gegevens van burgers en concurrentiegevoelige informatie van zorgverzekeraars en zorgverleners liggen voor het grijpen. Er is meer. De hele cultuur is ziek. Bestuurders dansen naar de pijpen van de farmaceutische industrie, en de bestuursvoorzitter zelf schrapte in een rapport over de ziekenhuissector, dat minister Schippers naar de Kamer stuurde, op het allerlaatste moment de belangrijkste conclusie, inclusief berekeningen en tabellen: vier op de tien ziekenhuizen lijden alarmerende verliezen. De man ‘wilde niet met slecht nieuws naar buiten’. Waarschuwingen van Gotlieb werden genegeerd, zijn managers zetten alle middelen in om hem kwijt te raken.
De politiek eist nu opheldering, zorgminister Schippers doet onderzoek naar de affaire, maar Jan van Ingen, communicatiestrateeg bij Philips, denkt op persoonlijke titel het zijne van al die zogenaamde transparantie. ‘Tussen een organisatie en haar buitenwacht is altijd informatieongelijkheid. Dat is pas een probleem als die informatievoorsprong wordt ingezet om te verdoezelen dat strafbare feiten zijn gepleegd, of gedragscodes geschonden. In Nederland klinkt dan altijd de roep om transparantie. Doorzichtigheid als rituele polderoplossing. Maar zal in het geval van de NZa, een toezichthouder nota bene, transparantie tot iets anders leiden dan weer een geldverslindend en doodgepolderd rapportagecircus, dat verder geen nieuwe ongerechtigheden blootlegt? Ga maar na: een toezichthouder die de eigen rapportages herschrijft op verzoek van belanghebbenden, een toezichthouder die zijn eigen werkwijze niet op orde heeft maar als reactie daarop de klokkenluider monddood maakt. Zo’n instituut is vast ook in staat om een klinkend transparantierapport te leveren. De straf-, civiele of tuchtrechter kan denk ik meer betekenen dan welke commissie of enquête ook.’
Op 2: ING & big data
Bartho Boer: ‘Transparantie gaat over je motieven’
De uitspraak van ING-directeur Hans Hagenaars in het FD-interview van maart 2014 dat hij zijn ‘big data commercieel gaat vertalen’, bevatte niet eens echt nieuws. Bedrijven analyseren al jaren het gedrag van klanten, en proberen zo op maat productaanbiedingen te doen. ‘ING koos medium én moment zelf en leek vrij transparant te willen communiceren – ook over de intenties’, zegt Bartho Boer, voormalig hoofd bestuursvoorlichting van Amsterdam. ‘De klant moet financieel fit blijven, dat was het idee. Bijna knap om het dan zo uit de hand te laten lopen. Het verhaal ontplofte in Hagenaars gezicht, nog dagen daarna was Nederland in rep en roer over wat die vreselijke banken nu weer van plan waren. De verklaring waarom het mis ging? Transparantie gaat niet over wat je allemaal wel of niet vertelt, maar of je open bent over je motieven. Privacy opofferen voor commercieel gewin, dat is wat mensen denken te horen. Mooi voorbeeld. Laatst hadden we een VvE-vergadering van ons appartementencomplex. Komt een kerel van een zonnepanelenbedrijf iets vertellen over de mogelijkheid als VvE om zelf stroom op te wekken, met van die dingen op je dak. Niet iedereen kon eraan meedoen (iets technisch), en nog niet iedereen was geïnformeerd; maar als wij alvast even akkoord konden geven? Binnenkort liep namelijk een termijn af voor een subsidie van de provincie. Groen, lekker duurzaam, technische informatie, hij praatte uren achtereen. De zaal hoorde maar één ding. Hij wil geld verdienen. Hij was transparant over plan en inhoud, alleen niet over zijn motieven. Althans, daar werd aan getwijfeld. Hij werd geroosterd in het zaaltje.’
Op 1: KPMG & de schikkingen
Piet-Hein Coebergh: ‘Geestig als KPMG ons over vertrouwen adviseert’
Zelfs na de meest recente, opnieuw zeer schadelijke affaire rond KPMG (bestuurders namen smeergeld aan van Ballast Nedam) leest Piet Hein Coebergh van Coebergh Communicatie op de website van de adviseurs en accountants nog teksten over integriteit en vertrouwen. ‘Organisaties kunnen niet zonder, zeker niet in deze tijd’, zo staat er. De Negen ‘Trust Rules van KPMG’ spannen de kroon in het stukje tekst. Succesfactor nummer drie: ‘Geef het goede voorbeeld’. Succesfactor nummer negen: ‘Durf te experimenteren, en leer van ervaringen’. En dat doet KPMG dus niet. Een kleine greep uit de afgelopen jaren. KPMG verzorgde de boeken van SNS Reaal totdat de bank werd genationaliseerd, die van Vestia totdat bleek dat er werd gegokt met gemeenschapsgeld, en die van Imtech terwijl er een jaarrekening van een dochter werd vervalst. Bij de verhuizing naar het nieuwe hoofdkantoor in Amstelveen streek het bestuur van KPMG vijftig miljoen euro aan bonussen op. Ten tijde van de bouwfraude bleek KPMG op de hoogte van frauduleuze schaduwboekhoudingen bij bouwbedrijven, maar greep niet in. KPMG werd tevens berispt om de bonnetjesaffaire rond de Rotterdamse burgemeester Bram Peper, in België werkte KPMG mee aan de spookbedrijven en spookomzetten van Lernout & Hauspie, en in de VS bedacht KPMG illegale belastingroutes (IRS-affaire), en zag het lijdzaam toe hoe Xerox de resultaten oppompte én hoe het Amerikaanse overheidsbedrijf Fannie Mae misleidende financiële informatie verschafte. Alle zaken werden geschikt. ‘Ga mild om met misverstanden’, zo luidt KPMG-succesfactor nummer acht.
‘Uitermate geestig’, zegt Coebergh. ‘Zeggen dat ethisch zijn goed is, consequent het tegenovergestelde doen, en denken dat niemand het merkt of kan schelen.’
Transparantie: waarom wel? (volgens Piet Hein Coebergh)
Het is de norm (belanghebbenden vragen erom);
Het leidt tot een een betere reputatie;
Het vergroot vertrouwen en verlaagt zo kapitaalkosten;
De concullega’s doen het ook;
De wereld wordt er beter van.
Transparantie: waarom niet? (volgens Piet Hein Coebergh)
Feind hört mit;
If you can’t convince them, confuse them (met een dik jaarverslag);
De kleren van de keizer (niet iedereen vindt mooi wat wordt geacht mooi te zijn);
Play hard to get (iets waardevols geef je niet makkelijk prijs);
Transparantie is als zout water (mensen willen altijd meer weten, en meer weten is niet altijd beter. Wil je weten welke ziektes je mogelijk onder de leden hebt? Hoe je eten is bereid?)
Dit artikel is ook verschenen in Communicatie Magazine juli/augustus 2014.
